Werkzeugkoffer „Kommunikationsstrategie“: ein Experteninterview

Auf dem Bild ist ein Schachbrett als Symbol fürKommunikationsstrategie

Bildquelle: Unsplash: rawpixel

Kommunikation will gut geplant sein. Ein wichtiger, erster Schritt ist die Analyse.


5. Februar 2021 | Von Anne-Kathrin Berg

Dr. Thomas Pleil ist Professor für Onlinekommunikation an der Hochschule Darmstadt. Zu seinen Schwerpunkten zählen neben Online-PR und Social Media auch Lebenslanges Lernen und Web Literacy mit dem Fokus auf Unternehmen, Institutionen und Nonprofit-Organisationen. Als Mitglied der h_da-Projektleitung des Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation spricht er sich besonders für strategische Ansätze in der Unternehmenskommunikation aus. Im Interview beschreibt Thomas Pleil, was alles in „strategische Werkzeugkoffer“ gehört, damit (Online-)Kommunikation gelingt.

Onlinekommunikation, Autor Thomas Pleil
Dr. Thomas Pleil, Experte für Onlinekommunikation

Herr Professor Pleil, oft wird über Strategie-Methoden im Bereich (Online-)Kommunikation diskutiert. Was denken Sie: Welche Schritte eignen sich besonders für PR-Einsteiger/innen?

Entscheidend ist zunächst, dass man durch ein methodisches Vorgehen möglichst einfach von der Idee zur Umsetzung kommt. Und dass man so durch bewährte Abläufe geleitet wird, dass die investierte Zeit und Kosten möglichst gut angelegt sind, um erfolgreiche Strategien für Marketing und Kommunikation zu entwickeln. Dazu gibt es einfache Modelle zur Strategieentwicklung. In unseren Workshops für KMU verwenden wir beispielsweise das Modell der sechs Schritte.

Es geht um die Analyse des Unternehmens und seines Wettbewerbs, die Zielgruppen, um das Herausarbeiten der Besonderheiten, die Definition überprüfbarer Ziele, die Planung konkreter Maßnahmen und natürlich die Erfolgsmessung. Für jeden dieser sechs Schritte gibt es eine Vielzahl von Methoden. Welche man konkret anwendet, hängt ein bisschen vom jeweiligen Unternehmen ab. In vielen Fällen sind Vergleiche mit dem Wettbewerb hilfreich, das Auswerten von Marktanalysen und natürlich Methoden zum Kennenlernen und Beschreiben der Zielgruppen. Die Persona-Methode bringt meist gute Ergebnisse. Eine meiner Lieblingsmethoden ist aber auch der Golden Circle. Er hilft, ganz einfach das Unternehmen zu positionieren und griffige Botschaften zu formulieren, indem man nach dem „Warum“ fragt.

Simon Sinek: Beginnen Sie mit der Frage nach Ihrem „Warum?“

Sind die vielen unterschiedlichen Methoden Ihrer Ansicht nach auch für KMU geeignet oder eher für Konzerne mit großen Kommunikationsabteilungen?

Manche Methoden sind für KMU sicher zu aufwändig. Einige sind einfach umsetzbar. Man sollte die Methoden wie einen Werkzeugkoffer verstehen. Gute Handwerker wissen, wo sie hingreifen müssen, um eine spezielle Aufgabe zu lösen. Deshalb ist es nicht die Aufgabe der Geschäftsführung eines KMU, sich durch alle methodischen Optionen durchzuwühlen. Das ist die Kompetenz einer Agentur, die die im Einzelfall passende Werkzeuge mitbringt. Ein Grundverständnis von Methoden beim Unternehmen ist aber hilfreich. Zum einen, um die Arbeit von Agenturen zu verstehen und zum anderen, um deren Vorgehen einschätzen zu können.

Ein methodisches Vorgehen hat immer den Vorteil, dass Ergebnisse – auch von kreativen Prozessen – dokumentiert sind. Das ist für die Umsetzung von Strategien wichtig und natürlich für die Messung von Erfolgen und später für die Weiterentwicklung der Strategie. Bei ganz kleinen Unternehmen, die kein Budget für eine Agentur haben, rate ich, sich vor allem den Prozess einer Strategieentwicklung anzuschauen und nicht gleich an bestimmte Maßnahmen zu denken, in die sie investieren.

Sie haben die „sechs Schritte der Strategieentwicklung“ angesprochen. Welche Phase ist für Sie die wichtigste oder sind alle gleich bedeutsam?

Die Analyse. Sie zwingt, dass man sich mit dem Umfeld und sich selbst beschäftigt. Man schaut auf gesellschaftliche Entwicklungen, die für das eigene Geschäft relevant sind, dann schaut man den Wettbewerb an, um zu lernen, was er besser macht und wie man sich inhaltlich abgrenzen kann. Die Beschäftigung mit den Zielgruppen und ihren Erwartungen, Entscheidungswegen und Mediennutzung macht später klar, was man wo kommuniziert. Und die Beschäftigung mit dem eigenen Unternehmen deckt auf, wo die Stärken und Schwächen sind, was gut funktioniert hat und welche Ressourcen und Kompetenzen zur Verfügung stehen. Jede dieser Fragen produziert automatisch bereits Ideen, die man später sortiert und ergänzt.

Sie selbst haben ein eigenes Modell für die Strategieentwicklung präsentiert, den Triple Diamond. Dort empfehlen Sie, jede Phase jeweils direkt zu testen (Analyse, Planung, Umsetzung). Welche Vorteile sehen Sie darin?

Das Triple-Diamond-Modell greift das Verständnis von Design Thinking auf. Es geht darum, nicht wochenlang am Schreibtisch zu recherchieren, Strategien zu entwickeln und am Ende mit einer fertigen Strategie zu kommen, deren Ergebnis erst nach Monaten der Umsetzung gemessen wird. Die Idee ist vielmehr, jedes Ergebnis der einzelnen Schritte mit den richtigen Leuten zu erarbeiten und dann nochmal auf den Prüfstand zu stellen, indem man Experten/-innen bzw. Vertreter/-innen der Zielgruppen fragt. Es geht also wie im Design Thinking darum, immer wieder eine kleine Schleife zu drehen und die Qualität der eigenen Annahmen zu überprüfen.

Damit ist bereits in der Konzeptionsphase eine laufende Feinjustierung möglich. Das soll natürlich das Ganze erfolgreicher machen und letztlich Geld sparen. Denn die großen Ausgaben entstehen ja nicht für die Konzeption, sondern in den folgenden Monaten der Umsetzung. Wie gut diese dann geklappt hat und ob damit wirklich die gesetzten Ziele erreicht wurden, wird natürlich immer gemessen. Spätestens wenn es um das Marketing- oder Kommunikationsbudget des nächsten Jahres geht, braucht man schließlich belastbare Ergebnisse.

Herr Professor Dr. Pleil, vielen Dank für das Gespräch.

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