Was macht gute Onlinekommunikation aus?

Hervorragende Onlinekommunikation erfordert vor allem strategisches Verständnis. Wer Onlinekommunikation plant und umsetzt, braucht ein umfassendes Bild, das bei den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppen beginnt, die Besonderheiten der Kommunikationskanäle und sich verändernden technischen Rahmenbedingungen berücksichtigt und eine Anbindung an unternehmerische Ziele schafft.

Dieser Artikel ist in der Dezember-Ausgabe des Magazins „Innovation, Organisation und Management IM und io“ erschienen. 

Qualität von Onlinekommunikation in drei Szenarien

Wenn in der Adventszeit bekannte Marken gefühlige Filmchen präsentieren, sind diese nur zum Teil für das Fernsehpublikum gedacht, sondern sie sollen sich auch stark über soziale Medien verbreiten und Zielgruppen erreichen, die über das Fernsehen längst nicht mehr ansprechbar sind. Es geht also um Imageziele bei digital affinen Stakeholdern.

Ganz anders stellt sich die Situation bei einem familiengeführten Hotel in einer Großstadt dar: Die Bekanntheit und das Vertrauen einer großer Marke wird es nie haben, schon gar nicht deren Ressourcen. Ähnlich wie viele Handelsunternehmen[i] ist es darauf angewiesen, innerhalb wichtiger digitaler Branchenplattformen wie Booking.com sowie Bewertungsplattformen wie TripAdvisor erfolgreich zu sein. Zugleich müssen Hoteliers und andere Unternehmer/-innen das spezielle Angebot der führenden Suchmaschine Google für ihre Branche verstehen und nutzen: Denn der Suchdienst verknüpft Informationen aus ganz unterschiedlichen Quellen und führt im besten Fall schnell zur Buchung, wenn das Hotel in den regionalen Suchergebnissen gut platziert und vorgestellt ist – übrigens auch auf Basis der eigenen Website einschließlich sehr gutem Bildmaterial.

Ein drittes Beispiel ist ein Startup: Nach langer und beschwerlicher Arbeit erhält es eine zweite Finanzierungsrunde für seine Übersetzungssoftware. Auf einen Schlag müssen 80 neue Mitarbeiter/-innen gesucht werden: Für die Entwicklung, das Projektmanagement, für Marketing und Vertrieb. Sie alle sind online-affin, international – und gefragt. Erreicht werden können sie auf speziellen Branchenevents und vor allem auf digitalen Kanälen.

Wo wird mein Unternehmen sichtbar? (Quelle: Eigene Darstellung)

Kurz & bündig
Wann kommunizieren Unternehmen gut online? Vereinfacht gesagt: Sobald die Erwartungen der Stakeholder erfüllt sind und die Onlinekommunikation zugleich auf den Unternehmenserfolg einzahlt. Diese Schnittmenge kann nur erreicht werden, wenn die anzusprechenden Stakeholder gut gekannt werden und auf der anderen Seite klare und realistische Botschaften entwickelt sind. Diese sollten die Möglichkeiten der multimedialen und vernetzten Kommunikation nutzen und so ein besonderes Erlebnis schaffen.

Die Liste solcher Szenarien ließe sich noch lange fortsetzen. Doch schon anhand der drei beschriebenen zeigt sich: Die Anforderungen an und die Ziele der Onlinekommunikation sind individuell und unterscheiden sich je nach Unternehmen. Geht es also darum, die Qualität von Onlinekommunikation zu betrachten, so ist jedes Unternehmen und der Erfolg seiner Aktivitäten individuell zu betrachten. Dennoch lassen sich aus den beschriebenen Szenarien allgemeinere strategische Anforderungen formulieren.

Gute Onlinekommunikation unterstützt Geschäftsziele

Entscheidend für alle Maßnahmen in Kommunikation und Marketing ist natürlich die Verknüpfung mit den Geschäftszielen. Qualität in der Onlinekommunikation bedeutet damit, dass auch diese das Erreichen von Geschäftszielen unterstützt. Überraschenderweise zeigen Umfragen unter PR-Profis regelmäßig, dass sie in dieser Verbindung eine der größten Herausforderungen sehen[ii].

Zwei Erklärungsansätze dafür: Auf der einen Seite ist oft der Entscheider-Ebene wie auch anderen Abteilungen nicht klar, welche Ziele Kommunikation erreichen kann und welche nicht. Auf der anderen Seite ist bei der Erfolgsmessung die Wahl der passenden KPIs eine große Herausforderung. Denn nicht immer lassen sich Wechselwirkungen unterschiedlicher Faktoren klar trennen und damit der Erfolg der Kommunikation nicht immer eindeutig evaluieren. So können beispielsweise Pressearbeit und Social-Media-Kommunikation hervorragend sein, doch wenn Kunden und Kundinnen im Laden oder in der Service-Hotline schlechte Erfahrungen machen, wirkt sich dies auch auf das Image des Unternehmens oder der Marke insgesamt aus. Für die strategische Planung von Onlinekommunikation gilt aber in jedem Fall: Sie muss bei den unternehmerischen Geschäftszielen ansetzen und zwar sowohl bei den lang- als auch bei den kurzfristigen.

In 6 Schritten zum Kommunikationsplan. (Quelle: Eigene Darstellung)

Onlinekommunikation integriert denken

Onlinekommunikation sollte nicht separat betrachtet werden. Das Beispiel des Weihnachtsvideos deutet bereits an, dass bestimmte Zielgruppen vorwiegend über digitale Kanäle zu erreichen sind. Aber auch Wechselwirkungen zwischen online und offline sind von großer Bedeutung. Dies gilt besonders bei komplexen und weitreichenden Entscheidungen (dazu später mehr).

Innerhalb der Onlinekommunikation spielen auch die Wechselwirkungen von Kommunikationskanälen und von Distributionsmöglichkeiten von Inhalten eine besondere Rolle. Dabei hat sich ein typischer strategischer Grundansatz herausgebildet: Dieser geht von der Unternehmenswebsite (Corporate Website) aus. Je nach Unternehmen wird diese mehr oder weniger detailliert sein. Aber noch immer hat sie die Aufgabe, für alle Zielgruppen die für sie wichtigen Informationen und Eindrücke zu vermitteln. Letztlich ist die Corporate Website ein wichtiger Ausgangspunkt für die Verbindung zwischen Information und Image, denn vor allem sie kann von Unternehmen eigenständig gestaltet werden und es besteht keine Abhängigkeit von Social Networks wie Facebook oder Plattformen wie Booking.com. Hinzu kommt: Die Unternehmenswebsite leistet üblicherweise einen wichtigen Beitrag zur Positionierung eines Unternehmens in Suchmaschinen. Social-Media-Kanäle, die für die Zielgruppen und das jeweilige Kommunikationsziel relevant sind, ergänzen das digitale Kommunikationsportfolio. Hier stehen üblicherweise der Dialog und die Bindung von Zielgruppen im Vordergrund. Voraussetzungen dazu sind redaktionelle Konzepte, die regelmäßig gute und für die Zielgruppen interessante Inhalte vorsehen und Abläufe im Unternehmen, die dies sowie die Befriedigung von Dialog- und Servicebedürfnissen der Zielgruppen schnell und gut erfüllen. Beispielhafte Hilfsmittel sind dazu ein laufendes Online-Monitoring[iii] sowie Analysen wichtiger Suchbegriffe.

Bewährt hat sich für die Distribution von Themen in der Onlinekommunikation das so genannte PESO-Modell. Das Akronym PESO steht dabei für Paid, Earned, Social und Owned. Geht ein Unternehmen wie dargestellt von den eigenen Kommunikationskanälen aus (owned media) und publiziert dort wichtige Inhalte, so dient dies vor allem der so genannten Pull-Kommunikation. Das bedeutet, die Informationen sind für Zielgruppen auffindbar, die danach suchen. Die anderen Elemente des PESO-Modells sorgen dagegen stärker für eine Verbreitung von Informationen (Push-Kommunikation): Dabei adressieren die Social-Media-Kanäle oder der Newsletter eines Unternehmens vor allem die Zielgruppen, die mit ihm schon in Verbindung stehen. Bezahlte Inhalte (z.B. Promoted Posts in sozialen Netzwerken oder Suchmaschinenwerbung) zielen darauf ab, bisher nicht erreichte NutzerInnen innerhalb der Zielgruppen zu erreichen. So genannte „Earned Media“ erweitern ebenfalls die Reichweite und zwar in der Form, dass die Inhalte von anderen Nutzern in ihre Netzwerke getragen werden, z.B. indem sie aufgrund ihrer Relevanz empfohlen oder geteilt werden. Welchen Anteil die vier Elemente des PESO-Modells im Einzelfall haben, lässt sich nicht pauschal sagen, sondern hängt von Faktoren wie der Branche, der Marktstellung, den Themen und Kommunikationszielen eines Unternehmens ab.

Zielgruppen kennen

Vor etwa zehn Jahren ist die Teildisziplin Content Strategie unter Experten/-innen für Onlinekommunikation entstanden. Entscheidend in ihrer Denkweise ist, die Nutzer/-innen digitaler Angebote zum Ausgangspunkt für die Planung der Kommunikation zu machen. Es geht darum, das (Online-)Nutzungsverhalten der Zielgruppen zu verstehen. Darüber hinaus ist jedoch besonders wichtig, welche Inhalte und welche Art der Ansprache jeweils angemessen sind. Hier hat sich gezeigt, dass soziodemographische Daten nicht ausreichen. Stattdessen wird ergänzend qualitative Nutzerforschung betrieben oder es wird versucht, sich in typische VertreterInnen einer Zielgruppe hineinzuversetzen und beispielsweise zu antizipieren, welche Informationen oder Angebote für sie nützlich sind. Besonders hilfreich ist auch die Erfahrung, welche Inhalte oder Kommunikationsstile für die jeweilige so genannte Persona[iv] nicht akzeptabel sind. Gerade in Zeiten der Informationsüberlastung und vielfältiger Kritik an Werbeversprechen ist entscheidend, die Nutzererwartungen zum Ausgangspunkt zu nehmen, zumal in der Onlinekommunikation das nächste Angebot mit einem schnellen Klick erreicht wird.

Verbindung zwischen Unternehmens- und Nutzerzielen herstellen

Entscheidungsprozesse praktisch aller Zielgruppen sind durch immer neue Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten wesentlich komplexer geworden. Diese Entscheidungsprozesse werden typischerweise in so genannten Customer Journeys abgebildet. Hier wird also nachgezeichnet, wie sich KundInnen (oder auch BewerberInnen, GeschäftspartnerInnen etc.) informieren und wann und wo sie in Berührung mit Botschaften des Unternehmens bzw. über das Unternehmen kommen. Dies schließt analoge Berührungspunkte (Touch Points) wie das Ladengeschäft oder eine Messe ebenso ein wie digitale, etwa ausgehend von der Suchmaschine über die Website bis zu Präsenzen in Social-Media- bzw. Bewertungsplattformen. Dies zu verstehen und daraufhin die digitale und die analoge Kommunikation so auszurichten, dass die Zielgruppen eine einheitliche Wahrnehmung eines Unternehmens bzw. einer Marke haben, ist ein wesentliches Qualitätskriterium der Kommunikation. Dabei sollte auch berücksichtigt werden, dass in einer unübersichtlichen Welt persönliche Empfehlungen eine wichtige Rolle spielen.

Kontinuierliche Verbesserung

In vielen Branchen ist entscheidend, dass Produkte perfekt sind. In der Onlinekommunikation haben wir gelernt, dass sie sich ständig verändert: Die Möglichkeiten von Kanälen und Plattformen entwickeln sich laufend weiter, technische Aspekte verändern sich und ebenso die Gewohnheiten und Interessen der NutzerInnen. Für Unternehmen ist damit die Anpassung und Verbesserung ihrer Onlinekommunikation eine kontinuierliche Aufgabe[v]. Dabei zieht sich die Qualitätssicherung durch alle Phasen der Kommunikation: Von der Analyse der Zielgruppen über das Testen erster Ideen und Prototypen (z.B. von Websites oder Apps) bis hin zur laufenden Webanalyse. Sie zeigt beispielsweise, wie erfolgreich ein Unternehmen sich in Suchmaschinen darstellt oder wie gut die Social-Media-Kommunikation und die Website funktionieren. Dabei ist Onlinekommunikation seltsam zwiespältig: Nirgendwo ist es so einfach, Daten zu gewinnen und für die Optimierung der Kommunikation zu nutzen. Doch zugleich muss durch die laufenden Veränderungen zu einem gewissen Teil Neues auch einfach ausprobiert werden. Entscheidend dabei ist jedoch immer – siehe oben – dass die Zielgruppen das Ausprobieren nicht als peinlich oder störend wahrnehmen. An dieser Stelle ist qualitatives Nutzer-Feedback oftmals eine große Hilfe, beispielsweise, indem einfache Usabilty-Tests[vi] mit den Zielgruppen durchgeführt werden.

Strategisches Gesamtbild statt Einzelmaßnahmen

Die genannten Empfehlungen sind vor allem strategischer Art. Deutlich wird dabei, dass sich die Qualität der Onlinekommunikation nicht daran zeigt, welche Online-Kanäle genutzt und welche Einzelmaßnahmen umgesetzt werden. Leider zeigt sich allerdings in vielen Sprechstunden des Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrums Kommunikation, dass noch immer in vielen Köpfen das Denken in Kommunikationskanälen und deren einzelner Erfolg im Mittelpunkt ihrer Überlegungen stehen.

Onlinekommunikation erfordert strategisches Verständnis. (Quelle: Eigene Darstellung)

Stattdessen beginnt die Qualität der Onlinekommunikation im strategischen Ansatz, der die Schnittmenge aus Unternehmensperspektive und deren Zielen und den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppen sucht. Gerade bei mittelständischen Unternehmen zeigen sich dabei oft strategische Lücken. In vielen Fällen wird erst bei der Entwicklung einer Online-Strategie deutlich, dass grundlegende Hausaufgaben nicht gemacht wurden und beispielsweise ein klares Markenverständnis und eine eindeutige Positionierung fehlen. Doch gerade in der so schnellen Onlinekommunikation müssen die Zielgruppen innerhalb einer immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne erkennen, was ein Unternehmen auszeichnet – und wie es sich von der Konkurrenz abhebt.

Klare Botschaften und eine passende Umsetzung sind damit also auch online wichtige Schlüssel zum Erfolg. Die besonderen Möglichkeiten und Nutzungsgewohnheiten in der Onlinekommunikation, aber auch ökonomische und technische Rahmenbedingungen führen zu weiteren Empfehlungen, die hier nur kurz angerissen werden können:

• Egal, ob B2B-Kommunikation oder B2C: Ein großer Teil der Onlinenutzung findet mittlerweile mit Hilfe mobiler Geräte statt. Websites, die noch immer nicht mobil gut funktionieren (also responsiv sind), sollte es deshalb nicht mehr geben.
• Onlinekommunikation ist keine punktuelle Aufgabe, sondern eine kontinuierliche: Dazu gehört auch ein laufendes Zuhören der Stakeholder-Meinungen und -Anforderungen durch Online-Monitoring. Zugleich erfordern insbesondere Social-Media-Kanäle ein redaktionelles Konzept mit kontinuierlichen Veröffentlichungen.
• Das Web ist visuell: Ohne gute Bilder, die die wichtigen Botschaften unterstützen, ist Onlinekommunikation nicht mehr denkbar. Auch die Bedeutung von Videos nimmt immer weiter zu.
• Menschen kommunizieren lieber mit Menschen als mit anonymen Marken: Deshalb ist eine personalisierte Onlinekommunikation oft besonders erfolgreich. Ansätze sind dabei viele möglich: Zum Beispiel die Leiterin der Entwicklungsabteilung, die sich bei LinkedIn durch Fachartikel als Vordenkerin der Branche positioniert ebenso wie der Einbezug unternehmensinterner oder externer Influencer[vii], die zusätzlich ihr eigenes Netzwerk in den Dienst des Auftraggebers stellen und so für mehr Reichweite sorgen.

Deutlich wird letztendlich, dass die Qualität der Onlinekommunikation von vielfältigen Aspekten abhängt: von der strategischen Planung über die Qualität der Inhalte bis zu den Prozessen in den Unternehmen. Wie gut dies jeweils funktioniert, muss im Einzelfall betrachtet werden.

Literaturhinweis

[i] Schütte, R. (2018): Retailing in Zeiten der Digitalisierung – Die Plattformen dominieren den Wettbewerb, in: IM+io Magazin für Innovation, Management und Organisation, Heft 4.

[ii] Zerfass, A., Verčič, D., Verhoeven, P., Moreno, A., und Tench, R. (2019): „European Communication Monitor 2019“, http://www.communicationmonitor.eu/.

[iii] Pleil, T. & Helferich P.S. (2017): Online-Monitoring: Ziele und Methoden. In: Zerfaß, A. & Pleil, T.: Handbuch Online-PR, Köln: Halem, S. 87-100.

[iv] Im Umfeld der Konzeption digitaler Angebote sind in den letzten Jahren zahlreiche Methoden wie die Persona-Methode nutzbar gemacht worden. Einen umfassenden Überblick (auch zu klassischen Methoden) geben Zerfaß, A. & Volk, S. (2019): Toolbox Kommunikationsmanagement, Wiesbaden: SpringerGabler.

[v] Zerfaß, A. & Pleil, T. (2017): Strategische Kommunikation in Internet und Social Web. In: Zerfaß, A. & Pleil, T.: Handbuch Online-PR, Köln: Halem, S. 74-77.

[vi] Eine einfache und günstige Möglichkeit für Usability-Tests bietet das Usability-Testessen, bei dem Prototypen und Websites getestet werden. Konzeptbeschreibung: https://usability-testessen.org.

[vii] Schach, A. & Lommatzsch, T. (2018): Influencer Relations. Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern, Wiesbaden: SpringerGabler.