Marketing: Online-Bewertungen wichtiger als Gespräche im Freundeskreis

Dienstleistungen, Produkte, Institutionen, Unternehmen, Infrastruktur und Personen werden heute im Internet bewertet. Viele Menschen ziehen Nutzerkommentare zu Rate, bevor sie etwas kaufen. Wir zeigen, wie Unternehmen Online-Bewertungen für sich nutzen können.

„Sofern die Daten eines Unternehmens im Netz veröffentlicht sind, haben alle Personen das Recht, das Unternehmen zu bewerten“, sagt Andreas Pfeifer, Inhaber der Wiesbadener Marketingberatung „Die Heldenhelfer“. Pfeifer ist Experte für Online-Bewertungen. „Ich sage ganz klar: Viele haben Angst vor negativen Bewertungen. Aber fast 80 Prozent aller Bewertungen sind positiv. In der Touristik sogar 85.“

Bewertungen bleiben im Netz gespeichert

Was viele Unternehmen verunsichert: Nicht der Betrieb entscheidet, ob er rezensiert wird, sondern die Kundschaft. Das tut sie, ohne zu fragen. „Es passiert, ob man nun wegschaut oder nicht“, sagt Pfeifer. Dann also lieber zum Vorteil des eigenen Unternehmens reagieren, statt diese Form der Kundenkommunikation zu ignorieren. Online-Bewertungen werden oft von tausenden Nutzer/-innen gelesen und sind auch nach Jahren noch im Netz gespeichert. Überdies landen Kundenrezensionen häufig in den Ergebnissen bei Google und beeinflussen das Ranking in der Suchmaschine.

Laut einer Studie des Digitalverbands Bitkom sind für Verbraucher Kundenbewertungen wichtigstes Entscheidungskriterium, wenn es um den Kauf im Internet geht. Damit landen die Online-Rezensionen noch vor Preisvergleichsseiten und Gesprächen im Freundeskreis, Familie und Kollegen/-innen.

Diskussionen mit Trollen vermeiden

Für Unternehmen ist es ratsam, aktiv mit Online-Bewertungen zu arbeiten und ein Bewertungsmanagement zu etablieren. Wichtig dafür ist das Monitoring, um einen Überblick zu gewinnen. Auf der eigenen Website oder in der Social-Media-Kommunikation können Unternehmen positive Nutzerkommentare gut sichtbar machen, beispielsweise durch Zitate.

Doch wie gehen Unternehmen am besten mit neuen Kundenbewertungen um? „Reagieren Sie auf jegliches Feedback“, rät Andreas Pfeifer, „für positives bedanken wie für negatives entschuldigen. Außer mit Trollen, mit denen darf man sich keinesfalls auf Diskussionen einlassen“. Das Ziel muss lauten, möglichst viele positive Bewertungen zu erhalten, zum Beispiel, indem man Kunden/-innen aktiv um Feedback bittet.

Online-Bewertungen können aber auch Manipulation, Fälschung und Verleumdungen enthalten und so zu Imageverlust und Umsatzrückgang führen. Dies kommt jedoch weit seltener vor, als viele UnternehmerInnen befürchten. Hinzu kommt: Plattformen wie Amazon oder andere haben größtes Interesse an ehrlichen Nutzerkommentaren. Sollte es doch Probleme geben: Nicht jede Bewertung muss hingenommen werden. Die reine Meinungsäußerung unterliegt dem Schutz der Meinungsfreiheit. Unwahre Tatsachenbehauptungen und Kommentare, die die Grenze zur „Schmähkritik“ überschreiten, sind jedoch verboten und können zur Anzeige gebracht werden.

Wie Sie richtig auf negative Online-Bewertungen und auf Kritik im Netz reagieren, verrät der Online-Experte Andreas Pfeifer:

1. Ignorieren Sie Feedback nicht, sondern antworten Sie so, als würde Ihnen die Kundschaft gegenüberstehen.
2. Sagen Sie Danke für positive Statements und für die Zeit, die die Person sich genommen hat.
3. Fehler können passieren – dann ist eine ehrliche Entschuldigung angebracht.
4. Antworten Sie verständlich und in einer guten, fehlerfreien Sprache.
5. Vermeiden Sie „copy & paste“ sowie nichtssagende Standardaussagen.
6. Nehmen Sie Kritik nicht persönlich.
7. Behalten Sie alle relevanten Portale im Blick und warten Sie mit Ihrer Antwort nicht länger als zwei Tage.
8. Enthalten Nutzerkommentare falsche Fakten, sollten Sie dies in der Antwort klarstellen.
9. Wurde ein Verbesserungsvorschlag gemacht, den Sie umzusetzen beabsichtigen, dann tun Sie das und berichten Sie anschließend im Netz darüber.