Markus Hofmann ist Geschäftsführer und 49 Jahre alt. Er ist verheiratet und hat zwei Kinder. Markus interessiert sich privat, wie auch beruflich, für Themen rund um Digitalisierung und neue Technologien. Er hat jedoch auch große Sorgen vor technologischer Abhängigkeit. Und: Markus gibt es eigentlich gar nicht. Er ist eine fiktive „Persona“. Trotzdem bringt er die Kommunikation und das Marketing eines Unternehmens enorm weiter.
In der Marktforschung repräsentiert Markus eine Teilmenge der tatsächlichen Kundschaft eines Unternehmens. Markus beschreibt eine Zielgruppe, mit deren Hilfe die Kommunikation und das Marketing ausgerichtet werden. Die Kommunikation mit der Kundschaft fällt in der Praxis nicht immer so einfach. Eine ganz konkretes Bild der Zielgruppen kann deshalb helfen den Dialog mit den Kund*innen erfolgreich zu gestalten. Ein Unternehmen kann die Zielgruppe nur überzeugen, wenn diese sich verstanden fühlt.
Typische Fragen in der Analyse der Zielgruppe sind zum Beispiel:
- Welche Themen interessiert die Zielgruppe?
- Wie sollen Produkte und Leistungen weiterentwickelt werden?
- Was wird von dem Internetauftritt des Unternehmens erwartet?
- Welche Argumente überzeugen sie?
- Welche Botschaften sind der Zielgruppe besonders wichtig?
- Auf welchen (Social-Media-)Kanälen kann die Zielgruppe erreicht werden?
Was bedeutet der Begriff „Persona“?
Das Wort „Persona“ kommt aus dem Lateinischen und bedeutet „Maske“. Personas sind fiktive Personen, die stellvertretend eine Art „Kundenmodell“ beschreiben. Eine Persona bündelt also Eigenschaften, Wünsche, Bedürfnisse, Probleme und Erwartungen der typischen Kundschaft.
Eine Persona zu erstellen, bringt den großen Vorteil mit sich, die eigene Zielgruppe im Detail zu betrachten und diese besser zu verstehen. Auf dieser Basis können in weiteren Schritten das Produktangebot sowie die Kommunikation und das Marketing auf die Zielgruppe ausgerichtet werden.
Wie werden Personas erschaffen?
Die Erstellung einer Persona folgt keinem universellem Muster. Wir haben Ihnen jedoch eine Vorlage erstellt, die Sie im Prozess unterstützen soll.
Personas können folgende fiktive Merkmale enthalten:
- Name, Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf
- Wünsche und Ziele
- Probleme und Herausforderungen
- Erwartungen an Produkte, Informationswege (auch: gesuchte Leistungen)
- genutzte Technologien/Medien (privat und beruflich)
- Berührungspunkte zum Unternemen
Ein Beispiel:
Unsere Tipps aus der eigenen Praxis:
- Wir empfehlen Ihnen mehrere fiktive Kunden*innen zu erstellen, um alle relevanten Zielgruppen zu erfassen. Binden Sie hier alle Mitarbeiter*innen mit ein, denn oftmals haben verschieden Abteilungen oder Bereiche auch andere Erfahrungen mit der Kundschaft gesammelt.
- Fokussieren Sie sich im Anschluss auf 1-2 Personas in Ihrer Kommunikation. Nach einer erfolgreichen Etablierung können dann weitere Personas mit eingebunden werden.
- Die Personas unseres Zentrums Zukunftskultur hängen als Poster in unseren Büroräumen. Dadurch sind sie stets präsent und werden immer wieder in die Kommunikation eingebunden. Mit ihnen können wir unsere Texte, Leitfäden und Veranstaltungskonzepte hinterfragen: Versteht die Zielgruppe unsere Formate? Spricht das Thema sie an? Gehen wir auf ihre Wünsche und Bedarfe ein?
Herausforderungen in der Erstellung einer Persona
Um eine nutzbare Persona zu erstellen, muss ein Unternehmen offen für diese Art von „Rollenspiel“ sein. Eine Persona erfordert eine fundierte Recherche und Diskussionen und ist damit auch mit einem gewissen Zeitaufwand verbunden. Wird die Recherche hingegen vernachlässigt, besteht die Gefahr, dass Wissenslücken mit Annahmen und Vermutungen gefüllt werden. Dies kann den angestrebten Dialog mit der Kundschaft erschweren. Konzentrieren Sie sich auf relevante Informationen um den Aufwand überschaubar zu halten.
Oft werden zur Entwicklung von Personas Markt- und Milieustudien herangezogen, alternativ oder ergänzend können auch Interviews mit (potenziellen) Kund*innen geführt werden. Wenn Sie eng mit Ihren Kund*innen zusammenarbeiten, haben Sie in der Regel auch ein gutes Gefühl für deren Denkweisen. Viele Unternehmen können sich deshalb in typische Kund*innen und deren Wünsche und Entscheidungsprozesse hineindenken, ohne externe Analysen einbeziehen zu müssen.
Unser Fazit:
Eine gelungene Persona ist eine gute Marktforschungsmethode und ermöglicht Unternehmen, konkrete Fragen zu den Bedürfnissen der Zielgruppe zu stellen und so Produkte, Dienstleistungen oder Services zu entwickeln. Mit Hilfe der Personas kann die Kommunikation und das Marketing eines Unternehmens ausgerichtet werden und einen erfolgreichen Dialog mit den Kund*innen herstellen. Sie ist deshalb ein wichtiger Bestandteil in der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens.
