Die Zielgruppe mit „Personas“ kennenlernen

Persona


21. Januar 2019 | Von Lara Pujol /red

Markus Hofmann ist 49 Jahre alt. Er ist verheiratet und hat zwei Kinder. Markus ist Geschäftsführer seiner Firma, technikaffin und hat eine positive Einstellung rund um das Thema Digitalisierung. Er hat aber auch große Angst vor technologischer Abhängigkeit. Und: Markus gibt es gar nicht. Er ist eine „Persona“.

Trotzdem ist Markus wichtig, obwohl er nur fiktiv ist. In der Online-Marktforschung steht er stellvertretend für eine Teilmenge der späteren tatsächlichen Kundschaft oder Zielgruppe. In der Praxis benötigen Unternehmen in vielen Fällen ganz konkrete Vorstellungen ihrer Zielgruppen. Typische Fragen sind in diesem Zusammenhang:

  • Wie soll die Unternehmens-Website aufgebaut sein? Welche Botschaften sollen ganz am Anfang stehen? Und wie genau sollen die Besucher/-innen angesprochen werden – geduzt oder gesiezt, wollen sie die Personen hinter einem Unternehmen kennen oder reagieren sie vor allem auf Sonderangebote?
  • Auf welchen Social-Media-Plattformen erreicht man potenzielle Bewerber/-innen? Welche Argumente und Themen interessiert sie dort?
  • Wie sollen Produkte und Leistungen weiterentwickelt werden?

Was bedeutet Persona?

Das Wort Persona kommt aus dem Lateinischen und bedeutet „Maske“. Personas sind fiktive Personen, eine Art „Kundenmodell“. Eine Persona bündelt also Eigenschaften, Wünsche und Erwartungen typischer Kundengruppen. Dafür muss ein Unternehmen zunächst die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppen analysieren. 

Eine Persona zu erstellen, hat das Ziel, seine Zielgruppe besser zu verstehen und das Produktangebot sowie die Kommunikation auf diese auszurichten. Deshalb werden die fiktiven Kunden/-innen zu Beginn eines Projekts gestaltet und sind im weiteren Planungsprozess immer präsent, hängen zum Beispiel im Büro am Schrank oder an einem Board. Eine Persona wird meistens auf einem A4-Blatt mit Hilfe eines so genannten Canvas festgehalten.

Da jedes Projekt eigene Anforderungen hat, gibt es kein universelles Muster für Personas, es gibt jedoch hilfreiche Vorlagen, um sie zu erstellen. Meist werden mehrere fiktive Kunden/-innen benötigt, um alle relevanten Benutzergruppen zu erfassen.

Personas können folgende fiktive Merkmale enthalten:

  • Name, Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf
  • Ziele und Probleme
  • Erwartungen an Produkte, Informationswege
  • Biographie
Beispiel-Persona

Voraussetzungen im Unternehmen

Das Unternehmen muss für diese Art von „Rollenspiel“ offen sein, um sich darauf einlassen zu können. Eine Persona erfordert eine fundierte Recherche und Diskussionen und ist damit auch mit Zeitaufwand verbunden.

Basieren Personas auf einer nachlässigen Recherche, besteht die Gefahr, dass Wissenslücken mit Annahmen und Vermutungen gefüllt werden. Dies kann zu Fehlentscheidungen führen.

Im Gegensatz dazu kann man sich in der Recherche verzetteln. Die Personas nehmen zu viel Arbeitszeit in Anspruch und enthalten gegebenenfalls zu viele Informationen mit zu wenig Relevanz. Oft werden zur Entwicklung von Personas zunächst Markt- und Milieustudien herangezogen, alternativ oder ergänzend Interviews mit (potenziellen) Kunden/-innen. Manchen Unternehmen dagegen genügt sich in typische Kunden/-innen, ihre Wünsche und Entscheidungsprozesse hineinzuversetzen. Auf diese Weise kann man typische Tagesabläufe nachzeichnen oder Recherchewege antizipieren, die letztlich zur Kaufentscheidung führen.

Die Kunst besteht daran, sie einerseits möglichst plastisch und glaubwürdig darzustellen und Informationen kurz und plakativ zu halten. Eine gelungene Persona ist eine gute Marktforschungsmethode und ermöglicht Unternehmen, konkrete Fragen zu den Bedürfnissen der Zielgruppe zu stellen und so Dienstleistungen, Marketing, Produkte oder Services zu entwickeln.

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