Immer weniger Menschen blättern heute Produktkataloge durch. Die Meinungsbildung findet immer mehr im Internet statt – ganz bequem am Laptop oder am Smartphone. Das verändert die Kommunikation zwischen Unternehmen und der Kundschaft. Zwei Modelle des Onlinemarketings lassen sich im so genannten Push- und Pull-Marketing beschreiben.
Begriffserklärung:
Bei der sogenannten Push-Strategie (Englisch: push=drücken) kommuniziert ein Unternehmen bestimmte Informationen zu einem festgelegten Zeitpunkt direkt an einen definierten Personenkreis, z.B. über einen Newsletter.
Bei der Pull-Strategie (Englisch: pull=ziehen) hingegen werden Informationen, z.B. auf einer Website, bereitgestellt und können von Interessierten selbstständig und zu jeder Zeit abgeholt werden.
Das Push-Marketing: Aktive Bewerbung der Produkte und Leistungen
Die Push-Strategie konzentriert sich im Wesentlichen darauf, die Zielgruppe zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu animieren. Traditionelle Maßnahmen sind beispielsweise Postwurfsendungen, Flyer, Kataloge oder Werbung im Radio. All diese Aktionen dienen dazu, Kund*innen aktiv zu informieren und die vorgestellten Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Die Push-Strategie im Onlinemarketing funktioniert ähnlich: Hier schaltet das Unternehmen Werbung im Internet und versucht so Kaufanreize zu wecken. Beispiele für Push-Marketing sind Bannerwerbung, Social-Media-Kampagnen oder ein Newsletter.
Das Pull-Marketing: Bereitstellung von Informationen
Bei der Pull-Strategie recherchiert und sucht die Kundschaft eigenständig im Internet nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen. Die Initiative und das Interesse geht hier von den Konsument*innen selbst aus. Um so wichtiger für Unternehmen ist es daher, die Wünsche der Kund*innen vorab zu kennen und sichtbar im Netz zu sein. So können Kund*innen über eine Suchanfrage auf die eigene Website kommen, Informationen sammeln und zum Kauf überzeugt werden.
Push- oder Pull-Marketing? Wo liegen die Vor- und Nachteile?
Ob Push- oder Pull-Strategie: kein Weg ist an für sich der bessere. Welches Modell sich eignet, hängt von einigen Aspekten ab, wie zum Beispiel vom Onlineverhalten der Zielgruppe oder der bereits vorhandenen Bekanntheit der einzelnen Produkte oder Dienstleistungen. Daher ist auch eine Mischung aus den beiden Strategien oftmals sinnvoll.
Wir haben dennoch einige Vor- und Nachteile für Sie gesammelt:
Push-Marketing
- bewusst Anreize schaffen
- verschiedene Absatzwege erschließen
- neue Produkte/Dienstleistungen verbreiten
- kurzfristige Erfolge
- Risiko Reizüberflutung
- generell sinkende Reichweite von Onlinebewerbung
- einseitige Kommunikation mit Kund*innen
Pull-Marketing
- keine Zwischenhändler*innen
- qualitative und langfristige Markenbildung und -bekanntheit
- Angebote werden anhand der Nachfrage ausgerichtet
- höherer Zeitaufwand durch Analysen der Zielgruppenbedarfe
- stärkerer Vergleich mit der Konkurrenz
- Kampf um Sichtbarkeit im Netz
Unser Fazit:
Die Push-Strategie lohnt sich einerseits besonders für Unternehmen mit neuen, innovativen Produkten und Dienstleistungen, nach denen die Zielgruppe noch nicht eigenständig sucht. Diese können somit großflächig auf dem Markt platziert werden. Zudem können bereits bekannte Produkte und Dienstleistungen gezielt und planbar in größeren Mengen verkauft werden.
Ein gutes Pull-Marketing hingegen funktioniert nur über detaillierte Analysen der Bedürfnisse und des Nutzerverhaltens der Zielgruppe. Diese sind aufwändig und müssen kontinuierlich durchgeführt werden. Die Bindung der Kundschaft ist jedoch besonders stark durch ein Pull-Marketing ausgeprägt. Durch die Recherche der Kundschaft erhalten Produkte und Dienstleistungen zudem einen qualitativ hohen Eindruck.
Erfolgreiche Kommunikation durch den Fokus auf die Bedürfnisse der Zielgruppe
Durch die nahezu unbegrenzte Verfügbarkeit an Informationen im Internet müssen Strategien der Kommunikation neu gelebt werden. Eine erfolgreiche Onlinekommunikation, im Sinne der Push- und Pull-Strategie, bedeutet den Dialog mit der Kundschaft zu führen. Es gilt die Interessen, Bedürfnisse und Probleme der Kund*innen aktiv mit einzubeziehen. Denn die ausgerichteten Inhalte müssen einen informellen Mehrwert bieten, um gelesen zu werden.
Dies schließt auch den eigentlichen Wortlaut und die Tonalität ein, mit welchem die Zielgruppe im Internet sucht. Nur wenn ein Unternehmen digital Antworten auf Fragen bereithält, die Nutzer*innen in die Suchmaschine eintippen, kann es Lösungswege anbieten. Außerdem müssen Erfolgsmessungen und Feedback-Schleifen in den Kommunikationsprozess integriert werden. So können Inhalte der Kommunikation für die individuelle Zielgruppe stetig optimiert werden.
All dies zeichnet hochwertiges, serviceorientiertes Online-Marketing aus.
