Push- und Pull-Marketing: Was ist das?

Push und Pull im Online-Marketing


15. Februar 2019 | Von Matthias Bastian /red

Immer weniger Menschen blättern heute Produktkataloge durch. Die Meinungsbildung findet immer mehr im Netz statt – ganz bequem am Laptop oder am Smartphone. Das verändert die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kundschaft. Hierzu gibt es zwei Modelle an: Push und Pull im Online-Marketing

Um diese Entwicklung zu verstehen, muss man zwei grundlegende Dinge wissen: In der Marketing-Kommunikation gibt es zwei Wege, ein Produkt zu vermarkten. Die sogenannte Push-Strategie (Englisch: push=drücken) und die Pull-Strategie (Englisch: pull=ziehen). In der Vorgehensweise unterscheiden sich Push und Pull im Online-Marketing allerdings wesentlich. Während bei der Push-Strategie die Informationen an einen Kreis von empfangsberechtigte Personen geschickt werden, werden bei der Pull-Methode die Botschaften im Internet bereitgestellt.

Push-Marketing

Die Push-Strategie konzentriert sich im Wesentlichen darauf, die Zielgruppe zum Kauf eines Produktes zu animieren. Traditionelle Maßnahmen sind beispielsweise Postwurfsendungen, Flyer, Kataloge oder Werbung im Radio. All diese Aktionen dienen dazu, Kunden/-innen zu informieren und die Produkte anzubieten. Die Push-Strategie im Online-Marketing funktioniert ähnlich. Hier schaltet das Unternehmen Werbung im Internet, durch beispielsweise Bannerwerbung (Ads) und versucht so Kaufanreize zu wecken.

Pull-Marketing

Bei der Pull-Strategie dagegen recherchiert und sucht die Kundschaft eigenständig im Internet nach Produkten. Das Interesse geht hier von Personen aus. Um so wichtiger für Unternehmen ist es daher, sichtbar im Netz zu sein, informative und zielgruppengerechte Inhalte beispielsweise auf der Internetseite anzubieten und vor allem schnell auf Kundenwünsche zu reagieren.

Push- oder Pull-Marketing?

Eine Push Strategie ist nicht zwangsläufig besser als eine Pull Strategie. Welches Modell sich eignet, hängt von einigen Aspekten ab, wie zum Beispiel vom Onlineverhalten der Zielgruppe. Daher ist auch eine Mischung aus den beiden Strategien oftmals sinnvoll.

Ob Bannerwerbung im Internet oder Interaktion mit Kunden/-innen im Netz: Die Veränderungen im Dialog zwischen Unternehmen und Kunden/-innen stellen vor allem kleine und mittlere Unternehmen vor großen Herausforderungen. Diese reichen von typischen Vertriebsmaßnahmen wie dem Schalten von Werbeanzeigen bei Suchmaschinen (wie Google), bis hin zu serviceorientierter Kommunikation in sozialen Netzwerken (zum Beispiel über Facebook) oder über persönliche Nachrichten (zum Beispiel über WhatsApp).

Digitale Kanäle verändern das Marketing

Das Internet mit seiner nahezu unbegrenzten Verfügbarkeit an Informationen, führt dazu, dass Kommunikationsstrategien grundlegend neu organisiert werden müssen. Im Gegensatz zu den klassischen Medien sind heute Social Media Plattformen, Google, oder spezifische Foren, die Reichweitensieger im digitalen Zeitalter.

Auf strategischer Ebene muss ein neuer Kommunikationsprozess etabliert werden, welcher die Interessen und Bedürfnisse der Kunden/-innen mit einbezieht und diesen mit verschiedenen Inhalten einen informellen Mehrwehrt bietet. Außerdem müssen Erfolgsmessungen und Feedback-Schleifen in den Kommunikationsprozess integriert werden, um die Kommunikationsinhalte für die Zielgruppe zu optimieren.

Auf der operativen Ebene muss hingegen entschieden werden, welche Werkzeuge zur Umsetzung der Kommunikationsstrategie eingesetzt werden können, wie zum Beispiel Smartphones für Mitarbeiter/-innen oder eine Software-Lösung für die Steuerung der Redaktion.

Service rückt immer stärker in den Fokus

Auch im Marketing gibt es einen zunehmenden Trend hin zur Serviceorientierung. Während klassische Werbeträger an Reichweite verlieren, ergibt sich für Unternehmen die Chance, mit den eigenen Themen direkt von Kunden/-innen wahrgenommen zu werden. Daher müssen Unternehmen lernen, serviceorientiert zu denken und zeitnah zu handeln, denn die beschriebene Chance kann nur dann genutzt werden, wenn das Unternehmen exakt jene Themen identifiziert, die die eigenen Kunden/-innen wirklich beschäftigen.

Service kann sich dabei auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen beziehen, aber beispielsweise auch auf Branchenthemen wie zum Beispiel durch die Vorstellung neuer Studien oder technologischer Trends.

Die Frage nach den passenden digitalen Kanälen, um die Kommunikationsinhalte zu verbreiten, stellt sich erst im Anschluss an die Themenfindung. Hier sind die Auswahlkriterien vergleichsweise einfach, denn sowohl Zielgruppe, technische Möglichkeiten als auch Nutzerverhalten auf den einzelnen Web- und Social-Plattformen sind meist recht transparent.

Eine ungefähre Annäherung an ein Thema reicht allerdings nicht mehr aus, denn im Internet sind nur noch die relevantesten Inhalte erfolgreich. Über Analysen und Befragungen müssen daher exakt die Themen, möglichst im Wortlaut und in gleicher Tonalität, aufgedeckt und aufbereitet werden, die die Zielgruppe des Unternehmens beschäftigen. Nur wenn ein Unternehmen digital Antworten auf Fragen bereithält, die die Kunden/-innen beispielsweise in die Suchmaske bei Google eintippen oder in Apples Suchassistent Siri in das Mikrofon diktieren, haben diese eine Chance, sein Problem auch online zu lösen. Eben das zeichnet hochwertiges, service-orientiertes Online-Marketing aus.

Das Zuhören („Monitoring“) ist daher ein wichtiger Bestandteil des neuen Online-Marketing-Service. Das gilt zum Beispiel für konkrete Fragen in sozialen Netzwerken, die zeitnah und in der Sprache der Zielgruppe beantwortet werden sollten. Aber auch die Analyse von Nutzerverhalten auf den eigenen Webseiten und die darauf basierende Optimierung der Themenplanung sind als Kundenservice zu verstehen.

Das Wissen, warum welche Artikel auf der Webseite am häufigsten aufgerufen werden und ob die darauf enthaltenen Informationen die Erwartungen der Nutzer/-innen erfüllen beschreibt die Basis der Kommunikationsanalyse.

Mögliche Ziele im Online-Marketing:

Um die kommunikativen Aufgaben zu erfüllen, müssen sich Unternehmen Ziele setzen. Marketing- und Kommunikationsziele können sich dabei je nach Firma unterscheiden. Wichtig ist, diese zu definieren, die den Unternehmenszielen nahekommen. Grundlegend zu beachten ist:

  • Erstellen Sie Sichtbarkeit für konkrete Web-Angebote, wie beispielsweise für den integrierten Onlineshop, oder das Karriereportal auf Ihrer Webseite
  • Nützen Sie Crowdsourcing-Mechanismen um Ihren Kundenservice zu optimieren (Gewinnung von Ideen von Kunden)
  • Steigern Sie Ihre Kundenbindung über Social Media Netzwerke, wie Facebook, Instagram, oder Twitter.
  • Bieten Sie einen direkten und persönlichern Service über Personal Messaging (Online-Chat oder beispielsweise WhatsApp) an.
  • Gewinnen Sie Empfehlungen und positive Kundenbewertungen für Produkte und Leistungen
  • Evaluieren und Planen Sie Ihre Ressourcen.

Die Kommunikationsstrategie müssen Unternehmen laufend anpassen, die Ziele müssen aber klar formuliert und eingehalten werden. Nur so kann erfolgreiches Online-Marketing gelingen.

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