Das Corporate Blog in der digitalen Kommunikationsstrategie

Das Corporate Blog ist gemeinsam mit der Website die digitale Heimat eines Unternehmens.

Das Corporate Blog ist gemeinsam mit der Website die digitale Heimat eines Unternehmens.


28. Juni 2019 | Von Thomas Pleil

Corporate Blogs sind seit mehr als zehn Jahre feste Bestandteile digitaler Kommunikationsstrategien vieler Unternehmen. Dabei bilden sie eine lebendige Brücke zwischen selbst verantworteten Kommunikationskanälen (Owned Media) und Social Media. Ob ein Blog im Einzelfall ein passendes Kommunikationsinstrument ist, muss sich durch eine genaue Analyse und die Strategieentwicklung zeigen. Voraussetzung für eine sinnvolle Planung ist – wie immer – ein genaues Beherrschen des Werkzeugs, seiner Möglichkeiten und Grenzen wie auch der Anforderungen im täglichen Umgang damit.

Anders ausgedrückt: Wer sich nicht mit Blogs beschäftigt, schränkt sich beziehungsweise als Agentur die eigenen Kunden ein, wenn es um die digitale Kommunikationsstrategie geht. Umgekehrt gilt auch: Das genaue Verständnis des Werkzeuges kann natürlich auch dazu führen, eine informierte Entscheidung gegen ein Corporate Blog zu treffen.

Blogs schaffen Nähe, Verständnis und Sympathie

Doch welche Rolle kann ein solches Blog für Unternehmen spielen? Schlicht ausgedrückt bietet es eine einfache Möglichkeit, regelmäßig zu einem Thema zu publizieren. Nicht gemeint sind damit Verlautbarungen, sondern Beiträge mit einer persönlichen Note. Solches Storytelling macht Unternehmen und Marken greifbar. Werden dahinter auch die Autoren und Autorinnen sichtbar – wir sprechen dann von Personalisierung – lassen sich Nähe, Verständnis, Sympathie herstellen und Vertrauen aufbauen. Und ein Unternehmen kann in einem Blog sehr einfach auf aktuelle Themen aus dem Umfeld reagieren, seien es Studien, Trends oder auch Kritik. Gerade in der Kommunikation von kleinen und mittleren Unternehmen wird geschätzt, wenn die InhaberInnen und Beschäftigte sichtbar werden – der persönliche Kontakt ist schließlich ein besonderer Wert, den Kundinnen und Kunden schätzen.

Entsprechend ergeben sich vielfältige Einsatzmöglichkeiten sich für Corporate Blogs in der externen Kommunikation: Das eine Blog begleitet vielleicht die Entwicklung eines ganzen Unternehmens, nehmen wir ein Start-up oder ein kleines und mittleres Unternehmen (KMU). Das andere Blog wird vielleicht rund um ein Fachthema entwickelt und bindet je nach Ausrichtung Leserinnen aus dem B2B- oder aus dem B2C-Umfeld. Und das nächste Blog wiederum unterstützt das Gewinnen neuer Beschäftigter – es unterstützt also das Employer Branding (Arbeitgebermarkenbildung) und zeigt, wie es ist, in diesem Unternehmen zu arbeiten oder eine Ausbildung zu absolvieren. Noch ein übliches Szenario: Viele Unternehmen entwickeln Blogs rund um ihre Produkte und setzen es als Element im Kundenservice und zur Kundenbindung ein.

Die digitale Heimat

Strategisch bildet ein Corporate Blog gemeinsam mit der Website für viele Unternehmen die digitale Heimat, also einen Ausgangspunkt für die digitale Kommunikation. Dabei ergänzen sich diese beiden Instrumente: Die Website ist typischerweise eher statisch; sie holt alle Zielgruppen eines Unternehmens ab und bietet ihnen die Informationen, die diese interessiert – gegebenenfalls bis hin zum Shop. Das Blog dagegen ist oft Ausgangspunkt für die Kommunikation aktueller Themen, und zwar so, dass das Unternehmen und seine Beschäftigten auf Augenhöhe mit den Besucherinnen kommunizieren. Durch die umgekehrt chronologische Reihung der Beiträge sehen die Besucher immer das Neue zuerst. Ausgangspunkt für Neues zu sein heißt aber auch, dass Blogbeiträge auf vielfältige Weise zu den Interessierten kommen können. Das eher traditionelle Abonnement mit Hilfe von RSS zwar technischer Standard, wird aber nicht mehr so oft genutzt. Besonders interessant für kleine und mittlere Unternehmen auch mit geringem Budget, sind Abomöglichkeiten per E-Mail. Manchmal kann das Blog da eine Alternative zum Newsletter sein – bei größeren Unternehmen ergänzen sich die beiden oft. Zeitgemäß ist natürlich das Angebot, Blog-Beiträge per Messenger wie WhatsApp zu abonnieren. Und schließlich sollten die einzelnen Artikel auch auf bestehenden Social-Media-Kanälen wie Facebook oder Instagram geteilt werden.

Nicht zu unterschätzen ist dabei, dass Corporate Blogs als „Owned Media“ unabhängig von den Vorgaben großer Plattformen sind: Das inhaltliche Konzept und das Design können bei eigenständigen Blogs oder solchen, die in die Corporate Website integriert sind, vom Unternehmen selbst festgelegt werden. Eine Ausnahme: Für manche Kommunikationsziele kann auch sinnvoll sein, ein Blog innerhalb einer Social-Media-Plattform wie LinkedIn oder Xing zu entwickeln; hier ist man dann an die Rahmenbedingungen des Betreibers gebunden – im Gegenzug kann ein solches Blog ohne Kosten sofort begonnen werden.

Das Blog im Unternehmen

Ein anderer strategischer Faktor: Blogs ermöglichen es, sehr spezielle Aspekte zu einer Marke oder aus einem Unternehmen zu transportieren. Diese können über Suchmaschinen gefunden werden und damit auch die Pull-Kommunikation eines Unternehmens unterstützen. Das bedeutet: Unternehmen haben die Möglichkeit, in Blogbeiträgen auf Fragen einzugehen, die ihre Zielgruppen immer wieder stellen, vielleicht aber schon etwas spezieller sind. Suchmaschinenoptimierer sprechen bei diesen speziellen Aspekten vom „Long Tail“. Innerhalb der regulären Website wären solche Themen jedoch oft nur schwer zu platzieren und für die Besucherinnen zu finden.

Manche Unternehmen nutzen Blogs übrigens auch exklusiv für ihre Beschäftigten – entweder im Intranet oder mit einem Passwort-Schutz. Sie können so zur Entwicklung des Unternehmens – oder auch zu einem wichtigen Projekt wie der digitalen Transformation des Betriebs auf dem Laufenden bleiben. Denkbar ist natürlich auch ein persönliches Blog der Geschäftsführung. Manche Unternehmen erlauben sogar all ihren Beschäftigten, ein Blog (öffentlich oder im Intranet) einzurichten – mit der Idee, dass sie zu ihren Projekten und Fachthemen veröffentlichen und das Blog auch zu einem Instrument des Wissensmanagements wird.

Wie kommen die Kommunikationsprofis nun aber zu einer Antwort, ob ein Corporate Blog für ihr Unternehmen sinnvoll ist? Ohne eine ausgiebige Analyse geht das nicht. Je genauer man hier versteht, was die zu adressierenden Zielgruppen bewegt, und welchen Beitrag das Unternehmen leisten kann, um seine Zielgruppen zu interessieren und zu binden, desto besser. Zugleich gilt es, sich über die eigenen Kommunikationsziele klar zu werden, ebenso die eigenen Themen, die finanziellen und zeitlichen Ressourcen sowie Arbeitsabläufe. Gibt es eine klare Schnittstelle, wenn man die Perspektiven einer Zielgruppe und des Unternehmens übereinander legt, kann ein Corporate Blog ein sinnvoller Baustein innerhalb der gesamten Online-Strategie sein.

Dieser Beitrag ist in leicht veränderter Form im Praxisleitfaden Content Marketing mit Corporate Blogs von Meike Leopold im Haufe-Verlag (2019) erschienen.

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