Google, Bing und Co: Darauf kommt es bei Suchergebnissen an

Wer möglichst viele Kunden/-innen gewinnen möchte, muss heute im Web sichtbar sein. Dabei ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO= Search Engine Optimization) ein wichtiger Faktor. Bedeutet: Technik und Inhalt einer Internetseite so zu optimieren, um auf Suchmaschinen prominent gelistet zu werden. Doch wie genau funktionieren Suchmaschinen?

Suchmaschinen wie Google, Bing und Co. erfüllen eine wichtige Funktion. Sie liefern uns sekundenschnell Informationen, nach denen wir suchen. Suchmaschinen sind wie ein allumfassendes Lexikon. Sie haben auf (fast) jede Abfrage eine Antwort.

Google durchsucht nur seinen Index

Doch was passiert, wenn wir ein Schlagwort oder eine Frage in das Suchfeld der jeweiligen Suchmaschine eingeben? Durchsuchen Google, Bing und Co. das gesamte Web? Nein, die Suchmaschinen durchsuchen ihren eigenen Index, der nach einem Algorithmus laufend erstellt und aktualisiert wird.

Suchmaschinen setzen sogenannte Crawler ein, also intelligente Programme, die das „Surface Web “ (sichtbare Internet) durchsuchen. Der Teil des Internets, der für reguläre Suchmaschinen nicht auffindbar ist, bildet das Deep Web (verstecktes Internet). Dabei hangeln sich „Bots“, „Crawler“ oder „Spider“ von Link zu Link und durchforsten die Inhalte und den Quellcode der gefundenen Webseiten. Relevante Informationen, die nach Kriterien festgelegt sind, werden an die riesigen Rechenzentren weltweit weitergeleitet, die dann den Index erstellen. Die indexierten Daten werden in den Ergebnissen (SERP) der Suchmaschinen angezeigt.

Chance für Unternehmen

Mehr als 93 Prozent der Sitzungen im Internet, die durch Suchmaschinen ausgelöst werden, entfallen auf Google. In der mobilen Suche beträgt der Marktanteil sogar mehr als 98 Prozent. Damit ist Google der unangefochtene Platzhirsch in Deutschland.

Warum ist das so? Google hat die Suchmaschine nicht erfunden. Google hat aber die Suchmaschine nahezu perfektioniert. Zudem bietet Google den Nutzern einige Mehrwerte. Dienste wie Google Maps, Google My Business, Google Übersetzer oder Google Bilder sind nur ein Paar Anwendungen, die der US-Konzern seinen Kunden bietet. Andere Anbieter können da bisher nicht mithalten. Für kleine und mittlere Unternehmen ist die Marktmacht von Google allerdings eine Chance.

Sie müssen sich fast nur auf eine Suchmaschine fokussieren. Obwohl die Konkurrenz groß ist, können die Unternehmen mit einer gut angepassten Internetseite viele potenzielle Kunden ansprechen.

Wichtige SEO-Faktoren

Wer also einen erfolgreichen Online-Auftritt möchte, der kommt um Suchmaschinenoptimierung (SEO) nicht herum. Unternehmen müssen alle Maßnahmen treffen, um die eigene Internetseite, Angebote oder Dienstleistungen im Internet sichtbar zu machen. Das Ziel dabei: Je weiter vorne mein Unternehmen in den Suchergebnissen gelistet ist, desto besser. Die Plätze auf den hinteren Rängen werden von Personen kaum wahrgenommen, weil Google zuerst die „relevanten“ Inhalte in seinen Ergebnissen anzeigt und die Internetnutzer diese in der Regel zuerst anklicken.

Die meisten der über 200 Relevanz-Faktoren verrät Google nicht. Laut Dirk Lewandowski, Professor für Information Research and Retrieval an der Hochschule für angewandte Wissenschaften (HAW) in Hamburg, geht es im Grunde um folgende Kriterien: Textspezifische Faktoren, Popularität, Aktualität, Lokalität, Personalisierung und Technik.
Allerdings gilt es, die Funktionsweise aller Suchmaschinen im Blick zu behalten. Die Suchmaschinen entwickeln ihre Programme ständig weiter und auch die Relevanz-Kriterien werden regelmäßig angepasst.

Die textspezifischen Faktoren spielen bei der Suchmaschinenoptimierung die Hauptrolle. Der „Crawler“ gleicht die Begriffe der Suchanfrage mit dem Inhalt der Internetseite ab und sortiert nach Relevanz. Werden die Suchbegriffe in den Dokumenten nicht gefunden, werden sie in den Suchergebnissen ausgeschlossen. Daher ist es wichtig, weitere Relevanzkriterien zu erfüllen.

Suchbegriffe sind in der Fachsprache Keywords (Schlüsselwörter), also jene Begriffe, die von potenziellen Kunden/-innen in die Suchmaschine eingegeben werden. Dabei können Suchbegriffe ein einzelnes Wort oder mehrere zusammengesetzte Wörter (long tail Keywords) beinhalten. Google ist sogar in der Lage, ganze Sätze zu identifizieren.

Einen weiteren Einfluss auf die Suchergebnisse haben Ankertexte. Vereinfacht gesagt bedeutet dies, dass der klickbare Text eines Links ebenfalls Schlüsselwörter enthalten kann. Google misst Ankertexten eine große Bedeutung zu. So kann eine Seite als relevant eingestuft werden, obwohl diese keine Suchbegriffe enthält. Allerdings sollten die Ankertexte auch einen thematischen Bezug auf die weiterführende Seite haben.

Bei der Popularität geht es um Verlinkungen und um das Nutzerverhalten im Internet. Wie oft wird eine Internetseite verlinkt? Eine hohe Popularität lässt auf eine hohe Qualität schließen. Dabei geht es um Verlinkungen durch andere Webseiten und deren Qualität. Aber auch ausgehende Verlinkungen spielen eine Rolle. Google kann die ausgehenden Links im Quelltext ermitteln. Die Verlinkungen wirken sich positiv auf das Ranking aus.

Der Popularität gegenüber steht die Aktualität, weil Algorithmen in der Regel ältere Dokumente bevorzugen. Gerade für aktuelle Information und Nachrichten ist die Aktualität ein wichtiger Rankingfaktor.

Die Lokalität, also das Anpassen der Suchergebnisse an den Standort der Nutzer/-innen, ist ein weiterer wichtiger Punkt. In Deutschland werden vorzugsweise deutsche Unternehmen angezeigt. Die Suchmaschine versucht dabei den genauen Standort der Nutzer/-innen zu ermitteln und liefert dann Ergebnisse, die einen Bezug zum Standort haben. In den lokalen Suchergebnissen gelistet zu werden ist wichtig, weil Kunden/-innen sehr häufig nach Produkten und Dienstleistungen in ihrer Nähe suchen. Beispiele sind die Suche nach Restaurants, Hotels, Friseure, usw..

Beim personalisierten Ranking geht es darum, die Suchergebnisse an Personen anzupassen. Weil die Suchmaschinen daran interessiert sind, den Nutzer/-innen immer bevorzugte Ergebnisse zu liefern, werden alle Informationen zum Suchverhalten gespeichert.

Die Technik bildet die Grundlage für das Ranking einer Internetseite. Damit ist gemeint, dass die Internetseite technisch einwandfrei funktionieren muss. Des Weiteren werden schnelle Ladezeiten und qualitative Inhalte belohnt. Zudem muss Google die Inhalte gut erfassen können, das heißt, die Internetseite muss gut strukturiert sein. Weil Google im Jahr 2018 auf den Mobil-First-Index umgestellt hat, muss die Webseite mobil optimiert sein. Eine Webseite, die nicht mobil optimiert ist, riskiert eine schlechte Bewertung von Google.

Alleinstellungsmerkmal ist nicht zu unterschätzen

Neben den Relevanz-Faktoren von Google brauchen Unternehmen aber auch ein Alleinstellungsmerkmal, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Für kleine und mittlere Unternehmen ist es besonders schwierig, sich gegen Marktführer durchzusetzen. Vergleichsportale werden beispielsweise gegenüber einem lokalen Hotel immer die Nase vorn haben. Nicht aber, wenn sich die lokale Herberge  auf regionale Schlüsselwörter konzentriert.

Es gibt einige Tools, mit denen Unternehmer einen ersten Eindruck über ihre SEO-Arbeit erfahren können. Keyword-Finder wie ubersuggest und answer the public können dabei helfen, nach passenden Schlüsselwörtern zu suchen. Mit sitechecker, seobility oder seorch können Unternehmer/-innen ihre Internetseite auf Suchmaschinenoptimierung analysieren.

Die Suchmaschinenoptimierung bezieht sich allerdings nicht nur auf Google und Co.. Händler versuchen unter anderem bei Amazon Marketplace ihre Produkte prominent zu platzieren. Der Grund: immer mehr Kunden/-innen suchen nach Produkten nicht mehr auf Google, sondern direkt bei Amazon. Die SEO-Vorgehensweise ist aber ähnlich. Auf Schlüsselwörter, Synonyme und gute Produktinformationen kommt es an.

Dieser Beitrag basiert auf einer Abschlussarbeit von Alexander Achnitz im Studiengang Onlinekommunikation an der Hochschule Darmstadt.