Sustainable Thinking – Nachhaltigkeit in der Unternehmensberatung

Die vier Gründerinnen sind im Innovationlap und notieren ihre Stichpunkte an die Wand.

Die vier Gründerinnen von Sustainable Thinking brainstormen zu ihrer Kommunikationsstrategie.


17. Juli 2020 | Von Anne-Kathrin Berg

Mit Unterstützung des Kompetenzzentrums

Unternehmen sind mit vielen Fragen konfrontiert, wenn sie ihr Kerngeschäft nachhaltig ausrichten. Da häufig noch keine Nachhaltigkeitsstrategie besteht, suchen sie sich kompetente Unterstützung. Unternehmensberatungen in diesem Bereich sind gefragt. Sie müssen sich jedoch von Anfang an klar positionieren, denn die Beratungsleistung ist komplex. Das Start-up „Sustainable Thinking“ (nachhaltiges Denken) hat deshalb intensiv mit dem Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation am Zielgruppenverständnis, an Markenbotschaften und der Darstellung seiner Beratungsprodukte gearbeitet.   

„Wir wollten uns gezielt mit strategischen Leitlinien auseinandersetzen. Das heißt, auch das herausarbeiten, was uns ausmacht und was wir als Stimmung und Botschaft mitgeben möchten.“

ÜBERSICHT DES PROJEKTSTATUS

  • Ausgangslage
  • Herausforderung
  • Ideen & Bedenken
  • Hilfe durch das Kompetenzzentrum
  • Lösungen
  • Ergebnis

AUSGANGSLAGE

Das Darmstädter Start-up „Sustainable Thinking“ berät Unternehmen und Organisationen, damit sich diese nachhaltig und somit zukunftsfähig entwickeln können. Ein komplexes Unterfangen, denn benötigt werden Messsysteme genauso wie Argumentationslinien für die Kunden/-innen sowie die Vernetzung zwischen Experten/-innen und Entscheidern/-innen. Gerade für eine junge und noch nicht sehr bekannte Unternehmensberatung in einem komplexen Umfeld ist es deshalb entscheidend, die Kommunikation zu optimieren, die eigene Marke konkret zu machen und Botschaften und Angebote zielgruppengerecht zu entwickeln.

Für viele ist der Begriff „Circular Economy“ noch Neuland. Er wird häufig mit „Kreislaufwirtschaft“ übersetzt, beinhaltet jedoch deutlich mehr als reines „Recycling“. Es geht um komplexe Fragestellungen und Zusammenhänge, die viele Abläufe in Unternehmen bis hin zu Geschäftsmodellen verändern. Möglichst optimal sollen Rohstoffe und Produkte in Kreisläufen weiterverwendet werden, die sowohl ökologische als auch ökonomische Vorteile bringen. Dabei ist die „Circular Economy“ nur ein Beispiel für Transformationsprozesse in Richtung Nachhaltigkeit. In jedem Fall sind solche Veränderungen aber professionell zu begleiten und erfordern ein Lernen aller Beteiligten.

HERAUSFORDERUNG

Aus Sicht von Sustainable Thinking ist es entscheidend, dass Menschen wahrnehmungsfähig, sensibel und handlungsfähig werden für eine laufende Weiterentwicklung zu mehr Nachhaltigkeit. Sina Wans, Mitgründerin der Beratung, ist sich sicher: „Da Ressourcen endlich sind, gehört die Zukunft den kreislauforientierten Serviceanbietern. Das, was die Europäische Union als Strategie der Zukunft, dem „EU-Green-Deal“, auf den Weg gebracht hat, verlangt eine Abkehr des bislang Praktizierten“.

Politisch definiert ist durch die EU eine Wachstumsstrategie, „in der bis 2050 keine Netto-Treibhausgasemissionen mehr freigesetzt werden, in der das Wirtschaftswachstum von der Ressourcennutzung abgekoppelt wird und niemand, weder Mensch noch Region, im Stich gelassen werden“. Doch wie können Unternehmen diese Ziele erreichen? Genau hier setzt Sustainable Thinking an.

Die vier Gründerinnen haben mit ihrer Geschäftsidee ein perfektes Timing, betrachtet man die genannten Rahmenbedingungen und die wachsende gesellschaftliche Aufmerksamkeit. Und obwohl die Beratung erst seit eineinhalb Jahren besteht, hat das Team bereits bemerkenswerte Referenzprojekte durchgeführt, auch bei renommierten Unternehmen. Dennoch sind, wie bei jeder Gründung, gerade in der Startphase Hürden zu nehmen. Bei vielen potenziellen Kundinnen und Kunden ist zum Beispiel grundsätzliche Überzeugungsarbeit zu leisten. An anderer Stelle müssen die für Nachhaltigkeitsmanagement Verantwortlichen in Ihrem Tun bestärkt werden, damit wirklich langfristige und systematische Transformationen auf den Weg gebracht werden können. Hinzu kommt, dass grundsätzlich ein hoher Aufklärungsbedarf besteht: Kann man genau messen, wo man als Unternehmen in Fragen der Nachhaltigkeit steht? Kann man berechnen, wo sich Investitionen wirtschaftlich besonders lohnen? Und wie stehen die eigenen Zielgruppen dazu? Solche Fragen hören Sina Wans und ihre Kolleginnen immer wieder.

Die Entwicklung und Umsetzung von Nachhaltigkeitsstrategien erfordern stets den Einbezug verschiedenster Abteilungen und Menschen. Sina Wans: „Im Nachhaltigkeitsbereich ist Kommunikation besonders herausfordernd: Man spricht mit der IT, mit Menschen des Finanz- und Risiko-Managements, mit der Beschaffung, dem Marketing, dem Einkauf. Die Kunst besteht in der Vermittlung.“ Das alles erfordert für unterschiedliche Zielgruppen nachvollziehbare und klare Botschaften sowie eine eindeutige Positionierung der eigenen Marke. Die Gründerinnen von Sustainable Thinking wandten sich deshalb an das Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation, um Unterstützung bei der Markenbildung sowie ihrer Online-Strategie zu erhalten.

IDEEN & BEDENKEN

Natürlich wussten die vier Gründerinnen, dass es notwendig ist, das eigene Know-how professionell darzustellen, um potenzielle Kunden/-innen zu überzeugen. Doch wie wichtig ist dabei Fachsprache, wenn zugleich beispielsweise Geschäftsführungen angesprochen werden sollen, die vielleicht noch nicht tief im Thema sind?

Eine zentrale Herausforderung war deshalb, die komplexen Beratungsangebote so zu präsentieren, dass diese verständlich und dennoch differenziert dargestellt werden konnten. Auch stellte sich die Frage, wie detailliert etwas erläutert werden muss, ob die Kommunikation von Anfang an auf Englisch erfolgen sollte und welche Rolle die digitale Kommunikationsstrategie und das Online-Marketing spielten.

Sina Wans: „Wir wollten uns gezielt mit strategischen Leitlinien auseinandersetzen. Das heißt, auch das herausarbeiten, was uns ausmacht und was wir als Stimmung und Botschaft mitgeben möchten.“ Besonders wichtig waren in diesem Zusammenhang die fachlichen Botschaften. Es ging darum, knapp auf den Punkt zu bringen, worum es den Gründerinnen ging. Als Expertinnen für Nachhaltigkeitsmanagement, die sich im Darmstädter Masterstudiengang „Risk Assessment and Sustainability Management“ kennengelernt hatten, sprechen die Gründerinnen die gleiche Sprache. Die Kunst besteht jedoch darin, ebenfalls die richtige Sprache nach außen zu finden. Sina Wans macht das an einem Beispiel deutlich:

Gründerin des Start-ups Sustainable Thinking
„Wenn wir sagen, wir wollen ‚Systeme verändern‘, dann denken wir zum Beispiel an Lieferketten von Produkten. Spricht man hingegen mit IT-Experten, denken sie währenddessen vielleicht an die Änderung von IT-Systemen und Tools. Solche Missverständnisse müssen wir natürlich vermeiden.“

HILFE DURCH DAS KOMPETENZZENTRUM

Während der Zusammenarbeit mit dem Kompetenzzentrum beschäftigte sich das Start-up in Workshops, Online-Seminaren und Sparring-Gesprächen intensiv mit ihrem Geschäftsmodell. Durch Stakeholder-Analysen wurde deutlich, welche unterschiedlichen Akteure/-innen für das Start-up relevant sind, um diese besser zu verstehen: Welche Botschaften sind für sie wichtig? Welche Erwartungen und welchen Wissensstand haben sie und welche Rolle spielen sie beispielsweise bei Entscheidungsprozessen in Unternehmen? Dies geschah mit Hilfe der „Persona-Methode“.

Ergänzt wurde diese durch das Verstehen der „Customer Journey“. Damit ist gemeint, die Prozesse der Information und der Entscheidungsfindung der jeweiligen Zielgruppen nachzuvollziehen. Im Ergebnis half die Beschäftigung mit den Zielgruppen nicht nur für deren Ansprache, sondern auch, um das Geschäftsmodell feinzuschleifen, die Rolle der Onlinekommunikation festzulegen und die Bedeutung von Veranstaltungen, Vernetzungen und anderer Möglichkeiten der Kundenakquise und der Kundenbindung.

Für das Erarbeiten von Werten und Kultur half ein Vorgehen, das an die Methode der „Culture Map“ angelehnt ist. Gemeinsam mit dem Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation wurden neben den Zielgruppen auch Botschaften sowie die Unternehmensmarke entwickelt. Ebenso entstand in der Zusammenarbeit ein Konzept, das den Relaunch der Sustainable-Thinking-Webseite vorbereitete. Die Gründerinnen erhielten so wichtige Bausteine, um in die Weiterentwicklung ihres Unternehmens zu starten.

LÖSUNGEN

Das Kompetenzzentrum setzte im Prozess einen selbst entwickelten Ansatz zur Strategieentwicklung ein, der stark durch Design Thinking geprägt ist. Der erste Workshop zur Bestandsaufnahme, dem Geschäftsmodell und den Zielgruppen fand im „InnovationLab“ des Kompetenzzentrums statt. Durch die Corona-Pandemie mussten die folgenden Workshops schließlich digital durchgeführt werden. Durch Kollaborationstools, die zum Beispiel gemeinsame Brainstormings oder das Formulieren von Botschaften erlaubten, konnte das Team das Projekt jedoch ohne Verzögerungen fortsetzten und zum erfolgreichen Abschluss bringen.

Sina Wans: „Die Zusammenarbeit mit dem Kompetenzzentrum sparte uns nicht nur Zeit, sondern auch Kosten. Nun wissen wir, was wir für eine erfolgreiche Kommunikation nach außen brauchen. Gestartet sind wir mit der Vorstellung, wir brauchen eine neue Homepage. Heute wissen wir: Wir müssen erst unsere Marke konkretisieren und eine Kommunikationsstrategie entwickeln. Das war ein echter Aha-Moment.“

Lina Ebbinghaus schreibt ihr Gedanken an die Wand des InnovationLabs in Dieburg
Workshop des Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrums Kommunikation im InnovationLab an der Hochschule Darmstadt.

ERGEBNIS

Mit dem Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation wurde die Unternehmensmarke von Sustainable Thinking konkretisiert sowie das Geschäftsmodell präzisiert und klarer formuliert. Zudem wurden Entscheidungen für die Kommunikations- und Marketingstrategie getroffen, verbunden mit klaren Botschaften für die unterschiedlichen Zielgruppen. Die Rolle von Onlinemaßnahmen wurde dabei ebenfalls definiert und es wurden strategische, inhaltliche und strukturelle Elemente für den Relaunch der Homepage ausgearbeitet. Auf diesen Grundlagen haben die Gründerinnen nun eine Web-Agentur mit der Entwicklung der Website beauftragt.

Die Gründerinnen wissen, wo Handlungsbedarf besteht und was sie kontinuierlich an ihrer externen Kommunikation optimieren können. Ihr Ziel ist es nun, Unternehmen weiter auf ihrem Weg zu begleiten, hinsichtlich nachhaltiger Entwicklung, die „richtigen“ Dinge zu tun. Aspekte wie Vertrauen, Haltung und die Expertise der Gründerinnen werden deshalb künftig auf der neuen Sustainable-Thinking-Homepage, aber auch durch andere Marketing-Aktivitäten in den Mittelpunkt gerückt. Sina Wans: „Das Kompetenzzentrum hat uns gezeigt, dass wir weniger über abstrakte Dienstleistungen reden müssen, sondern mehr darüber, wer wir sind und was wir erreichen wollen. Wir müssen unsere „Management-Strategieberatung“ konkreter machen. Wir haben uns dazu in den Workshops stark mit uns selbst als Team und mit unseren eigenen Zielen und Werten auseinandergesetzt. Das haben wir als großen Gewinn empfunden.“

Projektstatus

100%

Dos und Don’ts

  • Ein klares Verständnis der Zielgruppen, ihrer Erwartungen, ihrer Informationswege und Entscheidungsprozesse ist Voraussetzung für einen erfolgreichen Markteintritt
    x
  • Klar definierte Beratungsprodukte helfen bei der zielgruppengenauen Akquise
    x
  • Eigene Fachkompetenz muss deutlich werden, ebenso die Werte und Ziele der Beratung
  • Fachkompetenz wird nicht automatisch durch komplexe Fachsprache vermittelt
    x
  • Onlinestrategien und konkrete Maßnahmen wie Websites sollen nicht von den Botschaften des Anbieters ausgehen, sondern Fragen beantworten, die dessen Zielgruppen haben

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