Mit Podcast-Werbung die Zielgruppe direkt ansprechen

Um als KMU am Podcast-Boom teilhaben zu können, braucht es nicht unbedingt einen eigenen Podcast. Wer kein Thema findet, weder Zeit noch Budget hat, sich den Stärken von Podcasts aber bewusst ist, sollte überlegen, in Podcast-Werbung zu investieren.

Werbeumsatz von Podcasts steigt

Laut einer Prognose der Wirtschaftsprüfgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) wird im Jahr 2024 der Umsatz mit Podcast-Werbung 171 Millionen Euro erreicht haben. Zum Vergleich: Noch 2015 lagen die Werbeerlöse bei gerade einmal 4 Millionen Euro. Das zeigt, wie jung der Werbemarkt im Bereich Podcasts ist und welches starke Wachstumspotenzial vorhanden ist.

Werbeanzeigen helfen Unternehmen, ihre Zielgruppe zu erreichen. Zu den klassischen Werbekanälen zählen Fernsehen, Radio und Print. Der Wandel der Digitalisierung und des Medienkonsums hat viele neue Werbekanäle im Online-Marketing mit sich gebracht. Suchmaschinen-Advertising (SEA) oder Werbung auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram oder YouTube sind sehr beliebt, aber nicht mehr so innovativ wie zu Anfangszeiten. Mit Podcast-Werbung ist ein neuer Kanal im Aufwind, der mit seinen Argumenten zu überzeugen weiß.

Hohe Bindungsqualität

Die Studie der AS&S Radiovermarktung zeigt, dass die Akzeptanz von Werbung in Podcasts bei 87 Prozent liegt. Hörer/-innen wissen, dass für Podcaster/-innen oftmals Werbung die einzige Finanzierungsmöglichkeit ist, deshalb ist die Toleranz  hoch. Außerdem schneidet die Werbewirkung von Podcasts im Vergleich zu anderen Kanälen sehr gut ab. Hörer/-innen sind sehr verbunden und schenken Podcaster/-innen großes Vertrauen. Die Studie zeigt ebenfalls, dass die Werbeeinspielungen den Hörer/-innen im Kopf bleiben.

Die Zielgruppe direkt ansprechen

Die Selektierung der Zielgruppe spielt eine große Rolle im Online-Marketing. In Facebooks Werbeanzeigen-Manager oder bei Google Ads lassen sich mit wenigen Mausklicks die demografischen Angaben und Interessen auswählen. Fakt ist: Podcasterinnen und Podcaster bedienen mit ihren Podcasts oft eine Nische. Als Unternehmen ist es möglich, sich einen Podcast aus der Nische, die man selbst bedient, zu suchen und in diesem Werbung zu schalten.

Ein Beispiel: Ein Online-Shop für vegane Produkte möchte Werbung schalten. Klassische Werbekanäle versprechen extrem hohe Reichweiten, sind dementsprechend aber auch sehr teuer. Ein Podcast dagegen bietet eine vergleichsweise niedrige Reichweite. Allerdings gilt: Auch wenn bei einem Podcast rund um das Thema Veganismus nur etwa 500 Leute pro Folge zuhören, wird kaum jemand dabei sein, der sich nicht für Veganismus interessiert. Während bei Werbung in klassischen Kanälen die Gefahr eines hohen Streuverlusts besteht, kann Podcast-Werbung bei der richtigen Auswahl des Podcasts auf viele offene Ohren stoßen.

Das Werbeziel formulieren

Um herauszufinden, ob Podcast-Werbung für das eigene Unternehmen der richtige Weg ist, muss das Ziel definiert werden. Was soll mit der geschalteten Werbung erreicht werden? Mehr Besuche auf der Website, mehr Follower auf Social Media, mehr Verkäufe oder einfach nur Branding?

Bei Podcast-Werbung haben sich drei Werbeformate etabliert, die im Folgenden genauer vorgestellt werden: Sponsoring, Native Ads und Audio-Spots. Ein Werbeblock kann zu Beginn, in der Mitte oder am Ende einer Folge stattfinden.

Kurz und knapp: Das Sponsoring

Ein einfaches, aber effektives Werbeformat ist das Sponsoring. Üblicherweise erwähnt der Podcast-Host (Moderator/-in des Podcasts) am Anfang oder am Ende einer Folge, dass der Podcast von Unternehmen XY gesponsert wurde. Alternativ kann das Unternehmen einen eigenen 10-sekündigen Spot produzieren, der dann in eine Folge eingefügt wird. Das Sponsoring kann sowohl für eine Folge als auch für mehrere Folgen stattfinden.

Native Advertising wirkt wie eine Empfehlung von Freund/-innen

Das Native Advertising (kurz: Native Ads) bietet umfangreiche Möglichkeiten, die Werbebotschaft zu vermitteln. Die Begrifflichkeit „native“ (englisch: eingeboren) leitet sich von dem persönlichen Charakter der Werbung ab. Denn bei diesem Format spricht der/die Podcaster/-in die Werbebotschaft selbst ein. Das Unternehmen gibt meistens im groben Wortlaut vor, was durch die Werbung kommuniziert werden soll. Durch die enge Bindung zwischen Podcaster/-in und Hörer/-in wirkt die Werbung wie eine Empfehlung von guten Freund/-innen. Da der Werbeblock für gewöhnlich ca. 1 Minute dauert, bleibt genügend Zeit, um erklärungsbedürftige Produkte oder Anliegen vorzustellen. Natürlich muss auch Native Advertising als Werbung markiert sein.

Die dritte Variante: Der Audio-Spot

Als weitere Option gilt der Audio-Spot – ähnlich wie man ihn aus dem Radio kennt. Dabei handelt es sich um einen ca. 30-sekündigen Einspieler, der vom Unternehmen produziert wird. Audio-Spots bieten sich an, falls sie bereits für andere Kanäle produziert wurden oder für mehrere Podcasts vorgesehen werden. Der Podcast-Host muss die Sequenz dann nur noch an der passenden Stelle im Podcast einfügen.

Programmatische Werbung ist die Zukunft

Vom Host vorgetragenes Sponsoring oder Native Ads sind bisher die geläufigsten Formate, da diese einfach und unkompliziert funktionieren und keine Vorproduktion benötigen. Der klassische Weg von Podcast-Werbung ist, dass das werbetreibende Unternehmen mit einem passenden Podcast zusammenkommt – oft mit Hilfe von Podcast-Vermarktern, die als Vermittler fungieren. Teil der Zukunft und in rasantem Fortschritt bewegen sich sogenannte Dynamic Ads. Das bedeutet, dass die Werbespots programmatisch und auf den Nutzer ausgespielt werden. Auch diesen Dienst bieten Podcast-Vermarkter an.

Was kostet Podcast-Werbung?

Die Kosten für Podcast-Werbung variieren stark. Podimo-Deutschland-Chef Nicolaus Berlin bezeichnet den Podcast-Werbemarkt als „Wilden Westen“ und hat damit nicht unrecht. Der Preis einer Werbeeinspielung hängt von verschiedenen Faktoren ab. Eine vom Podcast-Host eingesprochene Werbung kostet mehr als eine vorproduzierte Sequenz, die vom werbenden Unternehmen bereitgestellt wird. Ein Native Advertising bedeutet aufgrund der Länge für den Podcast-Host mehr Aufwand, als ein kurzes Sponsoring zu formulieren. Auch die Position der Werbung im Podcast beeinflusst den Preis. Unterbricht die Werbung die Podcast-Folge in der Mitte, wird es teurer, als wenn ein Unternehmen am Ende einer Folge erwähnt wird, wenn einige Hörer/-innen gegebenenfalls schon abgeschaltet haben. Podcast-Stratege Jürgen Krauss berichtet, dass sich als Orientierung der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) im Podcasting immer mehr durchsetzt. Berlin und Krauss schätzen, dass für ein Native Advertising, das in der Mitte einer Podcast-Folge platziert wird, werbetreibende Unternehmen zwischen 80 und 120 Euro pro 1000 erreichte Hörer/-innen zahlen. Bei einem Podcast mit 5000 Hörer/-innen pro Folge wären das also zwischen 400 und 600 Euro.

Die Sache mit der Messbarkeit

Ein Problem der Podcast-Werbung ist die Messbarkeit. Es ist nicht einfach, valide Zahlen zu finden, die man mit anderen Werbekanälen vergleichen kann. Eine Möglichkeit, Podcast-Werbung zumindest im Ansatz zu messen, können Handlungsaufforderungen wie zum Beispiel ein gesonderter Rabattcode oder eine eigens für die Podcast-Werbung erstellte Landing Page sein. Anhand der Nutzung des Codes oder der Besuche auf der Landing Page kann gemessen werden, wie viele Hörer/-innen der Handlungsaufforderung gefolgt sind.

Bei einer Landing Page handelt es sich im Prinzip um jede Website, auf die der Nutzer durch das Klicken eines Links oder eines Werbebanners landet. Ziel einer Landing Page ist es, den Nutzer zu einer Handlung wie einem Kauf oder einer Newsletter-Anmeldung zu motivieren.

Fazit

Podcast-Werbung ist spannend. Sie bietet neue, erfrischende Möglichkeiten und kann die besondere Wirkung von Audio auf das Gehirn nutzen, um eine hohe Werbewirkung zu erzielen. Wichtig ist, dass die gesteckten Werbeziele zum Kanal passen. Podcast-Werbung funktioniert dann am besten, wenn in einem Podcast geworben wird, der die Zielgruppe anspricht, die durch die Werbebotschaft erreicht werden soll.