Ob Facebook, Twitter oder Instagram: Soziale Netzwerke werden von vielen Millionen Deutschen täglich genutzt. Viele nutzen Facebook und Co., um Fotos von sich zu zeigen, Freunde zu finden oder einfach Bilder und Nachrichten von anderen anzuschauen – ein großes Potenzial für kleine und mittlere Unternehmen. Über die sozialen Netzwerke können sie mit ihren Kunden und Kundinnen in Kontakt treten, Produkte präsentieren und ihre Sichtbarkeit erhöhen. Bevor Unternehmer/-innen sich aber in die Social-Media-Welt stürzen, sollten sie einiges beachten. Wir haben Melanie Gömmel gefragt. Sie ist Senior Managerin für Social Media Marketing beim WWF Deutschland.
Redaktion: Frau Gömmel, was sind aus Ihrer Sicht Voraussetzungen für den Erfolg von Social Media Marketing?
Melanie Gömmel: Strategie, statt blinder Aktionismus! Eine gute Strategie und messbare Ziele sind das A und O der Social-Media-Kommunikation und hilft dem/der Social Media Manager/-in, von Anfang an, den richtigen Weg einzuschlagen. Mit „Wir brauchen ganz schnell einen Instagram-Account“ ist es nicht getan.
Zudem ist es wichtig, dass die verantwortlichen Mitarbeiter/-innen auf den Netzwerken zu Hause sind, in der Sprache der Community kommunizieren, ein Gespür für die Netzgemeinde haben und selbst aktiv sind. Natürlich ist ein Social Media Manager/-in keine eierlegende Wollmilchsau – bei schnellen Entwicklungen, fragmentierten Zielgruppen und neuen Trends hilft es auch, Hilfe dazu zu holen und externe Expert/-innen zu Rate zu ziehen.
Wer erfolgreich in den sozialen Netzwerken sein will, muss dort auch aktiv sein. Doch woher weiß ich, welcher Kanal der Richtige für mich ist?
Das kommt ganz darauf an, wo die eigene Zielgruppe ist. Eine der ersten Frage, die man sich stellen sollte, ist: „Welches soziale Medium nutzen meine Kunden/-innen oder meine Leser/-innen wohl am meisten? Wo sprechen die Leute besonders häufig über meine Themen oder meine Produkte? Manchmal ist weniger auch mehr – nicht jedes Unternehmen braucht einen Instagram- oder einen TikTok-Account.
Oftmals wird die Social-Media-Arbeit – vor allem bei kleinen Unternehmen – von Freunden, Verwandten oder Mitarbeiter/-innen übernommen. Inhalte neben der täglichen Arbeit zu erstellen kostet jedoch Zeit. Macht aus Ihrer Sicht ein Social-Media-Auftritt überhaupt Sinn?
Der Zeitaufwand für die Redaktion von Inhalten, das Community Management und das permanente Monitoring werden noch immer unterschätzt. Ausreichende Ressourcen sind maßgeblich für den Erfolg. Deshalb ist es insbesondere für kleinere Unternehmen wichtig, die zur Verfügung stehenden Ressourcen ehrlich zu bewerten und sich – wenn überhaupt – auf einige wenige Plattformen zu konzentrieren. „On top“ ist die Aufgabe nicht zu bewältigen.
Wie viel Zeit muss man tatsächlich aufbringen? Haben Sie Tipps wie man Social Media zeitsparend managen kann?
Die Erstellung von qualitativ hochwertigem Inhalt, das Community Management, die Evaluierung und die Pflege der Beziehung zu Influencern gehen mit der Voraussetzung einher, sich Vollzeit dieser Aufgabe zu widmen. Alle Fanpages, Gruppen und Channels müssen in einer idealen Welt kontinuierlich mit aktuellen Inhalten versorgt und die Kommunikation mit den Nutzer/-innen aufrecht erhalten werden. Es gibt Hilfsprogramme (Tools), die können gegebenenfalls helfen, Zeit zu sparen, aber ehrlich gesagt, steigt auch der Arbeitsaufwand mit steigendem Erfolg bzw. einer wachsenden Community.
Melanie Gömmel stieg vor rund 11 Jahren als eine der ersten Social Media Managerinnen bei Scholz & Friends in Hamburg ein. Seit Anfang 2012 ist sie als Senior Managerin Social Media für den WWF Deutschland in Berlin aktiv und für die strategische Weiterentwicklung der Social-Media-Kanäle sowie Influencer Relations verantwortlich.
Wann ist die beste Zeit zum Posten von Social-Media-Beiträgen?
Jedes Netzwerk hat seine eigenen Regeln und seine eigenen Nutzungszyklen. Die jeweiligen Insights (Statistiken) der Netzwerke liefern gute Erkenntnisse darüber, welche Zeit am geeignetsten ist. Auf Facebook sind bei uns z. B. die „Out-of-office“-Zeiten am stärksten frequentiert, auf Twitter verhält es sich anders herum.
Viele Kleinunternehmer/-innen haben Angst vor einem Shitstorm und lehnen jegliche Präsenz im Internet ab. Was raten Sie diesen Menschen?
Kritik findet trotzdem statt – ob man nun selbst auf Social Media ist oder nicht. Wenn man auf Facebook und Co. vertreten ist, liegt die Chance eher darin, sich gezielt zu positionieren, proaktiv zu kommunizieren und auf die Kritik angemessen zu reagieren. Einen Krisenplan sollte man sowieso haben, ob mit oder ohne Social Media. Die Entscheidung, ob man auf sozialen Netzwerken kommuniziert oder nicht, sollte eher mit Blick auf die vorhandenen Ressourcen getroffen werden.
Wenn Sie Unternehmen für ihren Social-Media-Auftritt fünf Tipps geben müssten, welche wären dies?
Gute Vorbereitung ist alles – Strategien, Verantwortlichkeiten, Krisenpläne sollten vorab erarbeitet werden. Wenn es um die Umsetzung geht, sollten genug Kapazitäten freigestellt werden. Nebenher lässt sich die Kommunikation in Social Media (und die Pflege von nachhaltigen Beziehungen) nicht bewerkstelligen.
Ein gutes Netzwerk ist Gold wert. Als Ratsuchende/r, als Ratgebende/r. Plattformen, Algorithmen verändern sich, Nischen-Plattformen wachsen, Zielgruppen fragmentieren – da ist es schwer, den Überblick zu behalten. Meet-Ups (regelmäßige Treffen) und Konferenzen sollten daher fester Bestandteil des Arbeitsalltags sein.
Die Helden dieser Tage sind Unternehmen, die kleine Schritte wagen, neue Tools, neue Möglichkeiten für sich entdecken, ausprobieren und ihre Social Media- Kommunikation regelmäßig für sich neu interpretieren. Dafür braucht es den Rückhalt der Geschäftsleitung, viel Verständnis und den Freiraum, Neues auszuprobieren.
Bei ruppigen Diskussionen und provokanten Äußerungen in den Kommentarspalten sollte man sich nicht verleiten lassen, vorschnell zu reagieren. Stattdessen: Abstand nehmen, innehalten gegebenenfalls später antworten.
Frau Gömmel, wir danken Ihnen für das Interview.
