Social Listening bedeutet, gezielt auf Online-Nutzeräußerungen zu hören und Stimmungsbilder zu Produkten, Marken oder Unternehmen zu analysieren. So können Unternehmen für sie relevante Erkenntnisse gewinnen. Durch das Hören der Zielgruppenäußerungen erhalten Unternehmen Feedback und erfahren direkt, wie die Kundschaft zum Unternehmen oder Produkten und Services steht. Auch für die Analyse von Trends, zur Krisenprävention oder für das Reputationsmanagement können Unternehmen Social Listening einsetzen.
Rahmen und Ziel der Studie:
Gerade für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) ist es oft aufgrund begrenzter zeitlicher, finanzieller und personeller Ressourcen schwierig, einen Überblick über die Vielzahl an Tools zu erlangen und eine für sich geeignete Software zu finden. Im Rahmen eines Studierendenprojekts der Hochschule Darmstadt im Studiengang Onlinekommunikation haben sieben Studierende gemeinsam mit ihrer Dozentin Prof. Dr. Melpomeni Alexa eine Marktstudie durchgeführt. Diese dient zur Übersicht des Angebotes von Social Listenings Tools, zur Darstellung aller relevanten Kernfunktionen, -Merkmalen und -Leistungen sowie der Bewertung dieser, spezifisch für die Zielgruppe der KMU und das akademische Umfeld.
Thematische Eingrenzung und Mindestkriterien
Die Studie fokussiert sich auf Tools, die vorwiegend die Funktionen des Social Listenings oder zumindest ausreichende Möglichkeiten hinsichtlich dieser Methode aufweisen. Software mit Augenmerk auf andere Funktionen, beispielsweise dem Social Media Management, wurde nicht berücksichtigt. In der folgenden Liste finden Sie die „Mindestkriterien“, die das Team in seiner Studie voraussetzte. War eines dieser Kriterien nicht vorhanden, wurde das Tool aus der Studie ausgeschlossen.
● Spracheinstellungen: Im Tool muss eine Spracheinstellung für Deutsch oder Englisch vorhanden sein.
● Bereitstellung: Das Tool muss innerhalb eines Webbrowsers bereitgestellt werden können, z. B. als SaaS (Software as a Service) oder als Cloud-Lösung.
● Branchenunspezifisch: Das Tool darf nicht ausschließlich für eine einzelne Branche gemacht sein.
● Quellenabdeckung: Um ausreichende Social-Listening-Ergebnisse zu liefern, muss ein Tool mindestens drei der geläufigsten Social-Media-Plattformen abdecken. Das sind Facebook, Twitter, Instagram, YouTube und TikTok.
● Tool-Anwender/-innen: Das Tool soll für Endnutzer/-innen brauchbar sein. Das heißt: Anwender/-innen brauchen keine Programmierfähigkeiten, um alle Funktionen des Tools nutzen zu können.
Strukturelles Vorgehen der Studie
Die Marktstudie unterteilt sich in verschiedene Schritte. Die umfangreiche Recherche zu Beginn offenbarte eine Vielzahl an Social Listening Tools. Insgesamt wurden 67 dieser Tools mithilfe vordefinierter Kriterien ausgewählt und in Bezug auf die Zielgruppe bewertet. Im nächsten Schritt wurden die Tools anhand einer Ausschlussliste auf Mindestkriterien getestet und untersucht. Konnte ein Tool alle Mindestkriterien erfüllen, wurde es in eine weitere Liste aufgenommen und anhand einer weiteren Recherche bewertet. Schließlich wurden 24 Tools berücksichtigt und für die Marktstudie evaluiert. Um die Tools zu bewerten, wurde für verschiedene Kategorien ein Punkteschema erstellt – zum Beispiel für die Kategorie in Bezug auf die Analysefunktion. Entlang dessen bewerteten die Studierenden jedes der 24 Tools und fassten alles in ihrer Wertung zusammen.
Kurz: Es wurden innerhalb von 15 Wochen 67 Tools getestet und davon schließlich 24 Tools anhand eines selbsterstellten Scoring-Schemas bewertet.
Ergebnisse der Studie
Die Social-Listening-Untersuchung zeigt, dass es aktuell eine Vielzahl von sehr guten Tools auf dem Markt gibt. Dabei haben sich besonders starke und umfangreiche Tools wie Ubermetrics, Neticle aber auch Talkwalker hervorgetan. Kein Tool konnte jedoch die maximale Anzahl von 25 Punkten erreichen. Es gab aber drei Tools mit mehr als 23 Punkten und 8 mit mehr als 22 Punkten. Hinsichtlich des Funktionsumfangs verfügen fast alle Tools über eine Sentiment-Analyse (= Stimmungsanalyse) oder bieten die Option an, manuell Sentiments den Treffern, die das Tool zu einer Suchanfrage gefunden hat, zuzuordnen.
Über zwei Drittel aller Tools konnten mindestens fünf Filterfunktionen und fünf Analysefunktionen aufweisen. Unter den Funktionen fanden sich in vielen Fällen die Sentiment-, Keyword- oder Trendanalyse wieder. Darüber hinaus boten einige Tools auch Echtzeitanalysen, Text- und Videoanalysen sowie Analysen von Influencern. Grundlegende Funktionen wie eine Alerting-Funktion oder die Datenbereinigung boten fast alle Tools, bis auf wenige Ausnahmen.
Trotz des großen Funktionsumfangs der Tools zeigen die Ergebnisse, dass nicht jedes Tool alles abdecken kann und deshalb genau ausgewählt werden sollte. Im Zweifelsfall lohnt sich auch der Einsatz mehrerer Tools, um bestmögliche Ergebnisse zu erhalten, da jedes Tool andere Logiken nutzt, um Ergebnisse zu finden, zu verarbeiten und einzuordnen.
Hinsichtlich der Kosten gibt es ebenfalls große Unterschiede. Der monatliche Preis für ein Tool kann sich von einigen Euro bis hin zu mehreren hundert oder tausend Euro erstrecken. Oft hängt dies jedoch stark vom Preismodell ab, für das sich ein Unternehmen entscheidet.
Neben einem festen monatlichen oder jährlichen Grundpreis gibt es die Option, den Preis nach Suchvolumen oder der Anzahl der angelegten Suchanfragen zu bestimmen. Die Kosten werden oft erst per Anfrage genannt oder in Verhandlungen mit dem Anbieter festgelegt.
Auf Grundlage des Bewertungsschemas konnte ein Ranking erstellt werden, das eine erste Orientierung liefert. Dabei wird deutlich, dass die ersten Plätze sehr eng beieinander liegen. Detailliertere Ergebnisse sowie die ausführliche Bewertung der Tools anhand des Scoring-Schemas finden Sie in der Marktstudie.
Ausblick
Die Marktstudie kann kleinen und mittleren Unternehmen einen Mehrwert bieten, wenn sie die Relevanz des Themas Social Listening für sich entdecken, verstehen und einsetzen möchten.
Die Marktstudie wurde in begrenzter Zeit von Professorin Dr. Melpomeni Alexa mit Hilfe ihrer Studierenden umgesetzt. Sie und ihr Team freuen sich, wenn Sie durch die Studie Erkenntnisse gewinnen und Orientierung finden.
