Emotionen und Fakten: Kunden/-innen kaufen ein gutes Gefühl

Eine Frau freut sich und badet in Luftballons.

Positive Erlebnisse brennen sich ins Gedächnis ein. Unternehmen können mit Emotionen punkten.


10. Januar 2020 | Von Özkan Canel Altintop

Eine gute Webseite muss technisch gut funktionieren und inhaltlich auf die Bedürfnisse der Besucher/-innen angepasst sein. Eine Webseite braucht heute allerdings etwas mehr als das. Denn die Gewohnheiten der Nutzer/-innen verändern sich. Das heißt, Kunden und Kundinnen müssen sich auf der Webseite nicht nur gut zurechtfinden, sondern sie müssen auch emotional angesprochen werden (User Experience). Positive Emotionen und Erlebnisse brennen sich nämlich ins Gedächtnis ein und sorgen im Idealfall dafür, dass Kunden und Kundinnen sich daran erinnern und wiederkehren.

Emotionen beeinflussen Kaufentscheidungen

Das Herz schlägt schneller, der Atem wird tiefer, Gänsehaut pur: Wir alle kennen Emotionen. Wir freuen uns, wir lieben, wir haben Angst oder wir sind traurig. Vielleicht nicht ganz so extrem, aber auch bei einem Besuch auf einer Webseite oder beim Kauf eines Produkts können Emotionen ausgelöst werden.

Laut Marketingexpertin Julia Reuter von herzblutdigital.de haben Emotionen einen enormen Einfluss auf unser Verhalten. Sachliche Fakten allein sind für Kunden und Kundinnen kein Grund, ein Produkt zu kaufen. Die Menschen kaufen heute eher ein gutes Gefühl.

„Bei 80 bis 95 Prozent unserer Entscheidungen ist die emotionale Komponente der entscheidende Faktor“, so Reuter in ihrer Session „Nutzererlebnisse“ auf dem letzten Content Strategy Camp (#cosca19).

Positive Emotionen bleiben in Erinnerung

Reuter berichtet von einem kleinen Erlebnis, das ihr sehr gut in Erinnerung geblieben ist: Auf der Suche nach Visitenkarten habe ein Anbieter mit verschiedenen persönlichen Angeboten auf der Webseite ein positives Gefühl geschaffen. Zu ihrer Überraschung sei dann noch ein kleines Geschenk in der Lieferung gewesen. Das Ergebnis: Ein positives Gefühl, das Emotionen erzeugt habe. Daran würden sich Kunden und Kundinnen eher erinnern und trotz großer Konkurrenz wahrscheinlich erneut bei diesem Anbieter bestellen.

Vor allem amerikanische Unternehmen verstehen es sehr gut, Emotionen bei Kunden und Kundinnen auszulösen. Der Technologiekonzern Apple hat es beispielsweise verstanden, seine Produkte als Lifestyle-Erlebnis zu verkaufen. Der Slogan „Think Different“ (anders denken) erzeugt den Wunsch anders zu sein. Die Kundschaft kauft bei Apple ein „gutes“ Gefühl.

Der Sportartikelhersteller Nike arbeitet mit Heldengeschichten und stellt oft Menschen in den Mittelpunkt seiner Strategie. Ob mit Slogans wie: „Du tust es nie nur für Dich“, „Gib alles für mehr als nur dein Ziel“ oder „Jeder Traum ist verrückt“ sorgt der US-Konzern regelmäßig für Emotionen bei der Kundschaft.

Quelle: Nike

Klar ist, kleinere Unternehmen können oft keine großen Beträge in große Kampagnen stecken. Doch grundsätzlich geht es bei Emotionen darum, eine bestimmte Wahrnehmung und Reaktion auszulösen. Dies bedeutet, dass mit wenig Budget und einer guten Strategie durchaus auch kleine und mittlere Unternehmen (KMU) eine solche Wirkung erzielen können.

User Experience sind die Wahrnehmungen und Reaktionen einer Person in Bezug auf die Nutzung eines Produkts. Dazu gehören u.a. Emotionen, Vorstellungen, Vorlieben, physiologische und psychologische Wirkungen.

Quelle: Tandem Marketing

Auch KMU können ein gutes Gefühl schaffen

Halten wir fest: Es geht um ein positives Nutzererlebnis und um die Frage: Wie setze ich Emotionen ein, um auf Webseiten – oder überhaupt im Internet – den Nutzern und Nutzerinnen ein positives Erlebnis zu geben?

Worauf es dabei vor allem ankommt, erklärt Expertin Julia Reuter: „Letztendlich geht es darum, was wir fühlen. Man kann sehr viel in der Bildsprache oder auch in der Tonalität mit Emotionen arbeiten und da ganz gezielt Gefühle einsetzen. Es kann aber auch zum Beispiel ein Gefühl von Sicherheit oder Kompetenz sein. Je nachdem, welches Gefühl es ist, kann ich es in meinen Inhalten berücksichtigen und möglichst stringent und einheitlich kommunizieren.“

Was Reuter damit meint: Unabhängig von der Branche ist erst einmal wichtig, ein Gefühl zu erzeugen. Entscheidend ist die Kombination aus Text und Bild. Es spielt keine Rolle, ob es beispielsweise um die Webseite eines Ingenieurbüros geht oder eines Bestattungsunternehmens. Während bei einem Ingenieurbüro harte Fakten ein Gefühl von Sicherheit auslösen können, kann bei einem Bestattungsunternehmen eine sensible Webseite und Trauerbegleitung ein Gefühl von Vertrauen erzeugen.

KMU haben einen entscheidenden Vorteil

Letztlich haben KMU in der Kommunikation einen entscheidenden Vorteil: Die Persönlichkeiten hinter den Unternehmen werden meist sehr stark wahrgenommen. Entsprechend lässt sich die persönliche Ebene nicht nur im direkten Kontakt, sondern auch in der Onlinekommunikation herstellen – zum Beispiel mit entsprechend konzipierten Videos.

Grundsätzlich gilt natürlich: Betriebe müsssen zunächst die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen kennen und wissen, welche Emotionen zum Produkt bzw. Unternehmen passen, um nicht „falsche“ Gefühle zu erzeugen. Letztendlich sind es die Emotionen und nicht die reinen Fakten, die die Beziehung zur Kundschaft stärken können.

Das Gespräch zwischen Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Kommunikation und Julia Reuter können Sie sich hier anschauen.

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