Der lustige Werbespot im Fernsehen, die persönliche Empfehlung der besten Freundin oder der Rabatt-Coupon beim Einkaufen – vor einer Kaufentscheidung oder im Anschluss an einen Kauf kommen wir immer wieder mit einer Marke, einem Unternehmen und dessen Produkten und Dienstleistungen in Kontakt. Der Digitalisierung haben wir es zu verdanken, dass diese Kontaktpunkte mehr geworden sind und wir einer Marke immer öfter im Netz begegnen. (1) Für kleine und mittelständische Unternehmen kann es von Vorteil sein, Kontaktpunkte zu Kunden/-innen zu kennen und zu nutzen, mit der sogenannte Touchpointanalyse.
Ziele einer Touchpoint Analyse
Doch welche Touchpoints sind für ein Unternehmen relevant? Wann und wo treten Kunden/-innen mit dem KMU in Kontakt? Eine Touchpoint Analyse hilft dabei, sich dessen bewusst zu werden und das Erlebnis der Kunden an den Touchpoints zu optimieren.
Der Touchpoint als Moment der Wahrheit
Als Touchpoint wird der Moment bezeichnet, an dem eine Person innerhalb Ihrer Anspruchsgruppe (Stakeholder) mit einer Marke, einem Unternehmen oder einem Produkt in Berührung kommt. Es gibt Touchpoints im Business-to-Consumer (B2C) und im Business-to-Business (B2B) Bereich. (2) Sei es die unternehmenseigene Website, der TV-Spot oder der Werbeflyer – Möglichkeiten, mit der „Berührung“ gibt es viele.
Zur Befriedigung eines bestimmten Bedürfnisses begeben sich Kunden/-innen auf die Suche nach der idealen Lösung. Diese Reise wird häufig als „Customer Journey“ bezeichnet. Sie lässt sich in drei große Etappen unterteilen: vor, während und nach einer Transaktion. Hier einige Beispiele:
- Einkaufen im Handel: vor dem Betreten des Geschäfts, während des Einkaufs, nach Verlassen des Geschäfts
- E-Commerce: vor, während und nach einer Online-Bestellung
- Produktgebrauch: vor, während und nach der Installation einer neuen Software
Der Weg, den Kunden/-innen zurücklegen, stellt sich als schlängelnde Linie von Touchpoint zu Touchpoint dar. Er kann auch in Schleifen verlaufen und muss nicht immer geradlinig aussehen. Das Visualisieren der Touchpoints und der Customer Journey auf einer Art Landkarte hilft dabei, die Kann- und Muss-Touchpoints herauszuarbeiten. Wer die Reiserouten verschiedener Kunden übereinander legt, erkennt die wichtigen Schnittstellen bzw. Schlüssel-Touchpoints. Es lassen sich außerdem Wirkungszusammenhänge und Synergieeffekte zwischen den Touchpoints erkennen.
Den Überblick bekommen
Zur besseren Übersicht lassen sich Touchpoints nach verschiedenen Kriterien einteilen und sortieren. Ein Ansatz ist, die Touchpoints nach Reihenfolge innerhalb des Kaufprozesses zu unterteilen. Zu Beginn der Customer Journey befinden sich Kunden/-innen in der Phase der Informationssuche. Hier spielen Influencing Touchpoints eine große Rolle. Hier sind Kunden/-innen häufig noch unentschlossen und lassen sich von Meinungen anderer leiten. Influencing Touchpoints können beispielsweise eine persönliche Empfehlung oder eine Online-Bewertung sein. In Phase zwei, der Entscheidungsvorbereitung, sind die Pre-Purchase Touchpoints, wie die eigene Website, ein Blogartikel oder der Artikel in einer Broschüre, wichtig. Bei Entscheidung und Kauf können Kunden/-innen mit Purchase Touchpoints wie dem Onlineshop, Mitarbeitenden am Point of Sale oder im Call-Center in Berührung kommen. (1)
Touchpoints im Kaufprozess
Nach dem Kauf ist die Kundenreise nicht vorbei. Kunden/-innen bleiben an After-Purchase Touchpoints wie der Gebrauchsanleitung, dem abonnierten Newsletter oder dem Produkt selbst mit Unternehmen in Kontakt. Sind sie von einem Produkt begeistert, empfehlen sie es bestenfalls an andere weiter und werden somit selbst zu “Influencern” ihres Umkreises. Empfehlungen auf Social-Media-Netzwerken oder Bewertungsportale haben oft eine gute Reichweite.(1)
Eine zweite Möglichkeit ist die Unterteilung der Touchpoints nach Finanzierungsart. Hierbei wird unterschieden, ob dafür bezahlt wurde. Wenn ja, handelt es sich um „Paid Touchpoints“. Wurden sie durch gute Arbeit verdient, bezeichnet man sie als „Earned Touchpoints“. Handelt es sich um unternehmenseigene Touchpoints handelt, werden diese als „Owned Touchpoints“ bezeichnet.(1)
Paid, Earned und Owned Touchpoints
Ein einfacher Weg, Touchpoints aufzuteilen, ist die Unterscheidung nach Online- und Offline-Touchpoints. Möchte man dabei noch differenzierter vorgehen, unterscheidet man nach direkten, also vom Unternehmen direkt steuerbaren und indirekten, nur eingeschränkt kontrollierbaren Touchpoints.
Direkte Touchpoints
Eigene Websites, Organische Websuche, Suchmaschinenoptimierung, bezahlte Websuche (SEA), Displaywerbung, E-Mail-Marketing, Anbieterseiten in sozialen Netzwerken
Indirekte Touchpoints
Social-Media-Kommentare, Links von anderen Websites, redaktionelle Berichterstattung in Online-Medien, Rezensionen und Produktbewertungen, Test- und Bewertungsportale, Blogs, Foren (3)
Nachfolgend erfahren Sie in fünf Schritten, wie Sie eine Touchpoint-Analyse in Ihrem Unternehmen durchführen und so die Berührungspunkte mit Ihrer Kundschaft analysieren und optimieren. (4)
- Schritt: Kontaktpunkte erfassen und ordnen
- 360 Grad Touchpoint Analyse/Nullmessung
- Optimierungsziele festlegen
- Maßnahmen ableiten
- Evaluation
Quellen:
(2) Wikipedia (o. D.): Touchpoint. URL: https://de.wikipedia.org/wiki/Touchpoint (12.06.2019).
(3) 1&1 IONOS SE (2017): Customer-Journey: wie Interessenten zu Kunden werden, in: Digital Guide, 03. Januar 2017, URL: https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/web-analyse/customer-journey-grundlagen-der-touchpoint-analyse/ (12.06.2019).
(4) Zerfaß, Ansgar; Volk, Sophia Charlotte (2019):Toolbox Kommunikationsmanagement. Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation [E-Book]. Wiesbaden: Springer Gabler.
