Wikipedia für kleine Unternehmen: Geht das?

Wikipedia


19. Februar 2019 | Von Matthias Bastian /red

Für die Mehrheit der Personen, die das Internet nutzen, ist das Online-Lexikon Wikipedia die erste Anlaufstelle bei Recherchen zu einem Thema. Grund genug für Unternehmen, genau dort mit einem guten Text zu landen. Einen eigenen Eintrag zu erstellen ist aber gar nicht so einfach. Selbst Wikipedianer blicken nur schwer durch.  Darauf kommt es an. 

Vier von fünf der Internet nutzenden Personen ab 14 Jahren (79 Prozent) verwenden die Online-Enzyklopädie Wikipedia. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Befragung im Auftrag des Digitalverbands Bitkom. Rund 80 Prozent halten die Lexikon-Artikel für größtenteils korrekt. 

„Das Online-Lexikon Wikipedia ist für viele Menschen der erste Anlaufpunkt bei Recherchen zu einem Thema“, sagt Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder. Unternehmen müssen sich daher fragen, welche Rolle die Wikipedia für die eigene Selbstdarstellung spielen kann. Dürfen etwa Wikipedia und Marketing gemeinsam gedacht werden? In Kürze: Nein, aber.

Ein Eintrag in der Wikipedia ist für viele Kommunikationsprofis noch immer so etwas wie der heilige Gral der Unternehmenskommunikation. Mythen ranken sich um die wundersame Suchmaschinenwirkung einer Wikipedia-Verlinkung. Auch mancher Geschäftsführer möchte voller Stolz in der Online-Enzyklopädie stöbern und sich selbst finden, und außerdem ist die Konkurrenz ja auch schon drin. Die Aufgabenstellung an die Kommunikationsabteilung ist dann leicht formuliert: „Schreiben Sie uns auch mal’n Eintrag in die Wikipedia.“

Eintrag in die Wikipedia: Geht das so einfach?

Die Wikipedia definiert eindeutige Relevanzkritieren, die die Unternehmen erfüllen müssen, wenn sie einen Eintrag für das eigene Unternehmen möchten. An diesen kann man sich auch nicht vorbeischmuggeln. Meistens dauert es nur wenige Minuten oder Stunden, bis ein unpassender Beitrag zur Löschung vorgeschlagen wird. Der Kommunikationsberater Arne Klempert hat selbst einmal für die Wikimedia gearbeitet. Er kennt sich bestens aus mit den verschiedenen Interessenslagen, die dort aufeinandertreffen können. Und er bestätigt: „Das Regelwerk ist komplex. Es ist selbst für Fortgeschrittene nur schwer zu durchschauen.“ Einsteigern empfiehlt Klempert, im Zweifel erfahrene Wikipedianer um eine Einschätzung zu bitten. Ein pauschales Verbot, dass Unternehmen sich nicht an der Wikipedia beteiligen dürfen, gebe es nicht. „Dennoch ist hier große Vorsicht geboten, denn viele Wikipedianer sind Unternehmen gegenüber sehr skeptisch eingestellt“, sagt Klempert.

Relevanzkriterien für Unternehmen

Da gerade Kommunikations- und Marketingexperten/-innen darauf aus sind, in der Wikipedia zu schreiben, gibt es eine Reihe von Relevanzkriterien, die festlegen, ob und ab wann ein Eintrag für ein Unternehmen gerechtfertigt ist. Diese sind nicht pauschal, sondern nach Branchen unterteilt, die hier übersichtlich dargestellt sind. Übergeordnet gelten folgende Kriterien:

Als relevant für einen enzyklopädischen Eintrag gelten Unternehmen, die…

  • … mindestens 1.000 Vollzeitmitarbeitern/-innen haben oder einen Jahresumsatz von mehr als 100 Millionen Euro vorweisen oder
  • … an einer deutschen Börse im regulierten Markt oder in einem gleichwertigen Börsensegment in anderen Staaten gehandelt werden oder mindestens 20 Betriebsstätten im Sinne von Art. 5 OECD-MA DBA besitzen (damit sind eigene Zweigniederlassungen, Produktionsstandorte, Filialen, Ladengeschäfte eingeschlossen, nicht jedoch unabhängige Handelsvertreter oder Vertriebspartner) und dabei (als Gesamtunternehmen) wenigstens einer Großen Kapitalgesellschaft entsprechen (etwa im Sinne § 267 dHGB , § 221 öUGB) oder
  • … bei einer relevanten Produktgruppe oder Dienstleistung eine marktbeherrschende Stellung oder innovative Vorreiterrolle haben (unabhängige Quelle erforderlich) 
  • … oder eines dieser Kriterien historisch erfüllten.

Mit wem diskutiert man in der Wikipedia?

Viele Personen beteiligen sich aus Idealismus und ausnahmslos freiwillig an der Wikipedia. Diese Wikipedianer sorgen für die Inhalte, haben Qualitätskriterien und Abläufe zum Überprüfen den Artikel entwickelt. Die Wahrscheinlichkeit, dass versuchte Manipulation, beispielsweise zu Werbezwecken, aufgedeckt wird, ist hoch. Grundsätzlich gilt: Umso größer das allgemeine Interesse an einem Artikel ist, desto kritischer werden neue Einträge und Veränderungen von der Community hinterfragt. Wichtig ist zu wissen, dass zu jedem Wikipedia-Artikel eine Diskussionsseite und eine Historie der Veränderungen gehört. Die Diskussionen zu einem Artikel können sehr intensiv sein – ihr Ziel ist ein guter und damit auch neutraler Lexikonartikel.

Jeder kann nach einer einfachen Registrierung zum Wikipedia-Mitglied werden und diskutiert dann gleichberechtigt mit allen anderen Nutzer/-innen, kann Inhalte erstellen oder abändern.

Möchte man also den Artikel zu „Angela Merkel“ ändern, kann es passieren, dass man sich auf der Diskussionsseite, die zum Artikel gehört, gleichermaßen mit Politikstudierenden, Historikern/-innen, einem Deutschlehrer oder einer Deutschlehrerin und einem Schüler oder einer Schülerin, der für sein/ihr Referat recherchiert, auseinandersetzen muss.

Es gibt eine Reihe von Administrator/-innen, die spezielle Nutzerrechte haben, wie Seiten zu löschen oder einzelne Nutzer/-innen zu sperren. Fehlverhalten kann den Administrierenden gemeldet werden, diese beschäftigen sich dann mit dem Sachverhalt und treffen eine Entscheidung.

Administrator/-innen werden von der Community gewählt und sind normalerweise verdiente Mitglieder. Einige Administrator/-innen geben fachliche Schwerpunkte an. Eine Liste ist einsehbar. Dort kann man auch Hintergründe zu möglichen Diskussionspartnern recherchieren.

Als Beispiel: Schreibt man einen Artikel über den Unternehmensstandort Frankfurt am Main, könnte es passieren, dass man sich mit dem Administrator „Flibbertigibbet“ auseinandersetzen muss. Seinem Profil kann man entnehmen, dass er 1960 in Frankfurt geboren wurde und dort auch aufgewachsen ist, sich aber hauptsächlich mit Kirchen beschäftigt. So kennt man nicht nur das Alter, sondern auch mögliche fachliche Schwerpunkte des Diskussionspartners.

Abstimmungsprozesse in der Wikipedia

Wikipedia funktioniert nach dem „Einigkeitsprinzip“. Es wird versucht, unter den Mitgliedern einen Konsens herbeizuführen. In extremen Fällen können die AdministratorInnen auch Benutzer sperren.

Jede angemeldete Person der Wikipedia kann Inhalte einstellen und verändern. Es gibt – außer bei sehr populären und wichtigen Artikeln – keine administrative Kontrolle vorab. Die neuen Inhalte sind unmittelbar nach der Änderung zu sehen.

Gleichzeitig wird ein Protokoll der Änderungen angelegt, die sogenannte Versionsgeschichte. In diesem Protokoll findet man, wer eine Veränderung vorgenommen hat, was und wann es geändert wurde. Es ist ratsam, dass der Grund für die Veränderung ebenfalls angegeben wird, zum Beispiel „Name des Geschäftsführers falsch, vgl. Link XYZ“.

Problematisch ist das sogenannte Revertieren, also das Rückgängigmachen von Veränderungen. Ebenso wie jeder User Inhalte einstellen und ändern darf, darf auch jeder User diese Änderungen rückgängig machen. Dies kann zu einem „Edit-War“ führen, bei dem einzelne Nutzer einen Artikel immer wieder auf die gleiche Art abändern und revertieren, oftmals ohne Begründung.

Genau das gilt es aber unbedingt zu vermeiden, stattdessen sollte man die Diskussion auf der erwähnten „Artikeldiskussionsseite“ suchen. Hier kann man Änderungswünsche und Änderungen dokumentieren oder zur Diskussion stellen. Transparenz ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für Wikipedia-Autoren/-innen, gerade dann, wenn sie aus Unternehmen kommen. Wichtige Fakten müssen wie in wissenschaftlichen Arbeiten belegt werden.

Streit in der Wikipedia: Wer hat Recht?

Grundsätzlich gilt, dass für jede Art von Artikel eigene Relevanzkriterien, wie Unternehmensbezug, Personenbezug, Sachbezug oder Technikbezug verfügbar sind. Diese sind zentraler Bestandteil einer jeden Argumentation für oder gegen Änderungen an einem Artikel oder für das Anlegen eines neuen Artikels.

Die Relevanzkritierien entspringen einer Konsensfindung innerhalb der Wiki-Community. An dieser Konsensfindung kann jeder „Wikipedianer“ teilhaben. Die Kriterien werden fortlaufend diskutiert und verändert und sind nicht in Stein gemeißelt. Zitat Wikipedia: „Erfüllt ein Thema die nachfolgenden Kriterien nicht, so muss das nicht notwendig zum Ausschluss dieses Artikelgegenstands führen, es müssen dann aber andere stichhaltige Argumente für dessen Relevanz angeführt werden. Die Relevanzkriterien sind also hinreichende, nicht aber notwendige Bedingungen für enzyklopädische Relevanz.“

Neue Artikel oder Änderungen an bestehenden Artikeln können demnach auch akzeptiert werden, wenn der Sachverhalt außerhalb der Relevanzkriterien liegt, aber dem allgemeinen Konsens entsprechen.

Artikel, die den Relevanzkriterien nicht entsprechen, werden den „Löschkandidaten“ hinzugefügt. Dort wird die Löschung des Artikels noch einmal diskutiert, bevor er durch einen Administrator ins digitale Nirwana geschickt wird.

Wie man sich im Falle eines Interessenkonflikts korrekt verhalten soll, wird ausführlich auf dieser Seite beschrieben. Wikipedianer gehen mit Personen, die sich selbst darstellen, besonders hart ins Gericht: „Insgesamt nicht neutrale Artikel können in geeigneter Weise überarbeitet, aber auch vollständig gelöscht werden.“ Für besonders nichtssagende oder unbrauchbare Artikel gibt es sogar ein Schnelllöschverfahren. Gerade bei der Quellenarbeit dürfen Selbstbeschreiberungen daher nicht unsorgfältig sein. Die eigene Unternehmenswebseite oder Privatpersonen reichen für gewöhnlich nicht aus. Schlechte Quellen führen fast zwangsläufig zu einer Löschung.

Wie gut stehen also die Chancen, dass ein Unternehmen selbst erfolgreich einen Artikel in der Wikipedia über sich platzieren kann? Der Wiki-Experte Arne Klempert sagt dazu: „Ich rate grundsätzlich dazu, keinen Artikel über das eigene Unternehmen zu schreiben. Denn selbst Kommunikationsprofis gelingt es nur selten, den geforderten neutralen Standpunkt einzunehmen.“ Klempert rät außerdem zur sogenannten Benutzerverifizierung, um möglichen Manipulationsvorwürfen vorzubeugen.

Online-Monitoring in der Wikipedia

In der Kommunikationspraxis ist es meist so, dass sich einige User immer wieder mit den gleichen Artikeln und Änderungen beschäftigen.

Für Unternehmen kann es daher hilfreich sein, besonders relevante Artikel vorab zu beobachten und zu prüfen, welche NutzerInnen sich daran beteiligen. So kann man schon vorher einschätzen, ob und mit wem man später diskutieren muss. Um das Monitoring zu vereinfachen, bietet die Wikipedia „Beobachtungslisten“, die innerhalb einer Frist von 30 Tagen Veränderungen an Artikeln zeigen.

Relevante Fragen beim Monitoring:

  • Welche User/-innen sind im Artikel und den dazugehörigen Diskussionen aktiv?
  • Sind die Hintergründe und Motivationen der Teilnehmer/-innen recherchierbar?

Wie ist die Tonalität? Gibt es schon gegensätzliche Positionen?

Wiki-Nutzer/-innen sind nicht dazu verpflichtet, ihren Klarnamen anzugeben. Es ist also gut möglich, dass man auf einer rein anonymen Ebene miteinander diskutiert und sich Hintergrund und die Motivation des Diskussionspartners nicht recherchieren lassen. Der Diskutant könnte daher auch ein Mitarbeitender eines Wettbewerbers sein, der einem das Leben schwer machen möchte.

Einen Schutz dagegen gibt es nicht, man kann aber mit gutem Beispiel vorangehen – muss es eigentlich sogar. Denn die Nutzungsrichtlinien der Wikipedia geben vor, dass man mögliche Interessenskonflikte wie Geld- oder Arbeitgeber nennen muss, gerade dann, wenn es zu Konflikten kommt. Insbesondere Mitarbeitende von Unternehmen oder Agenturen sind in diese Regelung einbezogen.

Die Offenlegung sollte man auf mindestens eine der folgenden Arten erfolgen:

  • eine Erklärung auf der Nutzerseite,
  • eine Erklärung auf der Diskussionsseite, die bezahlte Beiträge begleitet, oder
  • eine Erklärung in der Bearbeitungszusammenfassung, die bezahlte Beiträge begleitet.

Wird diese Grundregel verletzt, kann das den Ausschluss aus der Wikipedia zur Folge haben.

Gibt man sich zu erkennen (Realname, fachlicher Hintergrund, Zugehörigkeit zum Unternehmen, Position im Unternehmen, Eigeninteresse) und tritt transparent und sachlich auf, zahlt dies auf die eigene Glaubwürdigkeit ein. In vertrackten Auseinandersetzungen kann das durchaus hilfreich sein.

Checkliste: Erste Schritte vor Aktivitäten in der Wikipedia

Geht es um die Unternehmenspräsenz in der Wikipedia, empfehlen wir, die folgenden Aspekte zu berücksichtigen:

Sofern es noch keinen Artikel gibt: Überlegen Sie genau, inwiefern ein solcher Lexikonbeitrag aus Nutzersicht gerechtfertigt ist. Ziehen Sie dazu auch die Relevanzkritierien der Wikipedia heran. Wenn Sie unsicher sind: Die Wikipedia hat ein Mentorenprogramm oder Sie fragen erfahrene Nutzer/-innen.

Geht es um einen bereits existierenden Artikel: Wie lauten die Relevanzkriterien für den Artikel, zu dem Sie Inhalte beisteuern wollen? Entsprechen die eigenen Inhalte dieser Relevanz und ist die Argumentation überzeugend?

Wird der Artikel von den Usern bereits diskutiert? Wenn ja, was sind die Diskussionsthemen? Sind diese relevant für mich?

Sind meine Änderungen berechtigt und lassen sie sich entsprechend begründen – im Optimalfall mit den Relevanzkriterien? Dann nehmen Sie die Änderungen vor, geben dabei eine Begründung an und beobachten, ob die Community diese akzeptiert.

Werden die Änderungen oder der neue Eintrag gelöscht, suchen Sie Kontakt zum/zur löschenden Nutzer/-in oder eröffnen Sie ein Thema auf der Artikeldiskussionsseite.

Wenn Sie schon im Vorfeld davon ausgehen, dass Änderungen kritisch beurteilt werden könnten, suchen sie vorab das Gespräch auf der Artikeldiskussionsseite. Dies zeugt von Gesprächsbereitschaft und schafft Vertrauen. Emotionale Auseinandersetzungen können so leichter vermieden werden.

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