Onlinekommunikation: Den richtigen Dienstleister finden

In den Köpfen vieler Unternehmerinnen und Unternehmer sind Onlinekommunikation, Social Media und Webseite noch immer ein IT-Thema. Die Realität sieht anders aus: Auch wenn eine technisch saubere Umsetzung wichtiger Erfolgsfaktor ist, entscheiden auch gute Inhalte und die passende Zielgruppenansprache – und oft der richtige Dienstleister zur Umsetzung.

Online-Marketing, Onlinekommunikation und Strategien für digitale Kanäle können Unternehmen oftmals nicht mit eigenen Ressourcen planen und umsetzen. Sie müssen dafür auf externe Dienstleister zurückgreifen. Wichtig ist dabei, dass das Unternehmen einen kontinuierlichen Plan verfolgt und verschiedene Marketing-Strategien kombiniert, statt nur verstreute Einzelmaßnahmen aneinanderzureihen.

Möchten Unternehmen erfolgreich Online-Marketing betreiben, brauchen sie also nicht nur einen Programmierer oder Designer, sondern in erster Linie einen guten Strategen, der das Unternehmen, dessen Zielgruppe sowie die Inhalte versteht und basierend auf diesen drei Komponenten einen sinnvollen Kommunikationsplan für digitale Medien entwerfen kann.

Schritt 1: Einen Plan entwickeln

Wenn Unternehmen jemanden suchen, der „einfach nur eine Webseite“ macht, dann bekommen sie auch genau das – einfach nur eine Webseite. Hat ein Unternehmen mit dieser „Strategie“ Erfolg, ist das Zufall.

Im ersten Schritt sollte man daher nicht nach reinen Umsetzern suchen, sondern nach Planern und Strategen. Gemeinsam mit diesen kann ein mittel- bis langfristiger Plan erarbeitet werden, wie Online-Marketing das Unternehmen nach vorne bringen kann.

In der Phase vor dem Launch oder Relaunch der Online-Strategie ist es wichtig, dass der Dienstleister sich die Zeit nimmt, das Unternehmen und die Zielgruppen genau zu analysieren. Gerade bei Projekten mit eher geringen Budgets kann es sinnvoll sein, sich eher an kleine oder mittlere Agenturen zu wenden, die dem Projekt die dringend notwendige Aufmerksamkeit schenken.

Generell gilt jedoch: Je besser das Briefing, desto hochwertiger ist die Arbeit, die der Dienstleister abliefern kann. Eine Online-Strategie setzt man nicht von heute auf morgen um. Häufig kann es sinnvoll sein, neue erdachte Analyse-Methoden erst einmal auf die bereits vorhandene Online-Strategie anzuwenden. Basierend auf den dabei gewonnen Erkenntnissen lassen sich die neuen Maßnahmen deutlich besser planen.

Freiberufliche Strategen/-innen und Konzepter/-innen im Bereich Online-Marketing können tolle Arbeit leisten, sollten aber in ein Netzwerk aus Profis verschiedener Disziplinen eingebunden sein, die bei Bedarf zuarbeiten (Designer/-innen, Fotograf/-innen, Videoprofis, Programmierende, Redakteur/-innen/Texter/-innen). Eine One-Man-Show in allen Bereichen ist unter keinen Umständen seriös und wird sich in der Qualität des fertigen Produkts zeigen. Im Zweifelsfall fragen Sie nach entsprechenden Referenzen des Netzwerks.

Wenn ein Dienstleister erfolgreiches Online-Marketing verkaufen möchte, sollte er dazu in der Lage sein, dieses auch im eigenen Unternehmen anzuwenden.

Bei der Auswahl des Dienstleisters sollte man daher kritisch auf die Webseiten, Referenzen, Inhalte und Social-Media-Aktivitäten der Dienstleister schauen. Sind diese nicht überzeugend, sollte man weitersuchen.

Diese wichtigen Fragen sollten bei der Planung der Strategie für Onlinekommunikation geklärt werden:

Was ist der Kern der Geschäftsidee und was macht die Unternehmung besonders?
Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen, welche Probleme lösen die Dienstleistungen/Produkte?
Was davon lässt sich digital gut abbilden?
Woher kommen aktuell Ihre Kunden/-innen?
Welche Rolle hat „online“ bisher für den Geschäftserfolg gespielt?
Wie können digitale Kanäle den Geschäftserfolg in Zukunft besser unterstützen?
Welche Zielgruppen können online erreicht werden? (Neukunden, Bestandsgruppen, Arbeitnehmer/-innen, Journalisten/-innen etc.)
Welche konkreten Ziele können dabei formuliert werden? (z.B. Kundengewinnung, Kundenbindung, Personalgewinnung)
Wie können diese Ziele erreicht werden und sind diese realistisch und messbar formuliert?
Welche Inhalte und Themen in der Kommunikation schaffen den Zielgruppen Nutzen (z.B. Servicebeiträge, Case Studies)?
Wie müssen die Inhalte dazu aufbereitet sein? (Tonalität, Multimedialität, fachliches Niveau etc.)
Wie kann die Zielerreichung messbar gemacht werden?
Welche Maßnahmen über die Webseite hinaus können sinnvoll umgesetzt werden (Werbeanzeigen, Social Media, Verlinkungen, Ansprache von Multiplikatoren im Web)?
Wie werden diese Maßnahmen miteinander verzahnt und ggf. in die Webseite integriert?
Was wird getan, damit das Unternehmen und seine Themen im Web gut zu finden sind?

Zu diesem Prozess gehört auch, Maßnahmen auszuschließen, die potenziell wenig Nutzen stiften. Nicht jedes Unternehmen muss auf Facebook sein und in Social-Media-Marketing investieren.

Erfolgreiches Online-Marketing basiert meist auf Kontinuität und nicht auf kurzfristig gedachten Kampagnen und Einmal-Aktionen. Das finanzielle und zeitliche Budget, internes Wissen sowie bereits im Unternehmen vorhandene Inhalte müssen bei der Formulierung eines Konzepts identifiziert und berücksichtigt werden.

Dienstleister, die großen Erfolg mit kleinem Budget in kurzer Zeit versprechen, sollten kritisch hinterfragt werden. Für Mini-Budgets im dreistelligen oder niedrigen vierstelligen Bereich wird es selten mehr als eine einfache Visitenkarte im Web geben – ganz sicher keine nachhaltige Strategie.

Erfolgreiches Online-Marketing braucht einen Plan mit klar formulierten, messbaren Zielen, der auf die individuellen Möglichkeiten, die Unternehmenssituation und Bedürfnisse maßgeschneidert wird und verschiedene Kommunikationskanäle kombiniert.

Eine solche Strategie lässt sich nicht in Pauschalpaketen zu Pauschalpreisen verkaufen, sondern muss in individuellen Gesprächen ausgearbeitet, in einem Konzept festgehalten und mit Analyse-Werkzeugen messbar gemacht werden.

Was muss formal bei der Zusammenarbeit beachtet werden?

Wenn ein Unternehmen einen oder mehrere Dienstleister identifiziert hat, die in Frage kommen, dann ist es wichtig, sich von diesen ein Angebot schreiben zu lassen. Dieses Angebot sollte eine detaillierte Beschreibung der einzelnen Maßnahmen enthalten. Dies nennt man auch Pflichtenheft. Vergleichende Angebote lassen sich natürlich am besten einholen, wenn der Auftraggeber ein so genanntes Lastenheft erstellt.

Dabei sollte das Angebot so geschrieben sein, dass das Unternehmen alle Aspekte nachvollziehen und alle Begriffe verstehen kann. Ist etwas unklar, sollte dies in jedem Fall vor der Entscheidung für einen Dienstleister geklärt und eine korrigierte Version des Angebots angefordert werden.

Es kann hilfreich sein, Angebote verschiedener Dienstleister einzuholen und zu vergleichen. Außerdem sollte geklärt werden, wie viele Korrekturstufen im Angebot enthalten sind und ob zusätzliche Abstimmungen und ggf. Fahrtkosten extra berechnet werden.

So ein Angebot kann einige Seiten lang sein. Je umfangreicher ein Dienstleiter beschreibt, welche Tätigkeiten seine Leistung umfasst, desto besser kann am Ende kontrolliert werden, ob diese Leistung auch erfüllt wurde.

Unbedingt absehen sollte man von mündlichen Absprachen. Für beide Parteien, sowohl für das Unternehmen als Auftraggeber als auch für den Dienstleister, ist es immer besser, Vereinbarungen zu verschriftlichen.

Schritt 2: Den Plan in die Tat umsetzen

In der Umsetzungsphase sollte eine klare Aufgabenteilung formuliert werden: Was kann das Unternehmen beitragen und was muss der Dienstleister erledigen? Wer liefert Texte, Bilder und Videos? Welche zusätzlichen Kosten fallen dabei an, beispielsweise für Lizenzgebühren? Welche Folgekosten gibt es für die Pflege des Systems?

Auch ein genauer Zeitplan für den Umsetzungszeitraum sollte festgelegt werden. Bei größeren Projekten bietet es sich an, mit konkreten Meilensteinen zu arbeiten, beispielsweise für die finale Konzeption, die Umsetzung der Webseite und das Go-Live einer Facebook-Seite.

In dieser Phase sollte außerdem Wert auf einen engen Austausch gelegt und regelmäßige Absprachen vereinbart werden. Das Unternehmen muss die einzelnen Arbeitsschritte verstehen und daran teilnehmen, um sicherzustellen, dass das zuvor ausgearbeitete Konzept wie geplant online geht. Außerdem sollte das Unternehmen in der Umsetzungsphase intern die nötige Entscheidungskompetenz aufbauen, um Fragen stellen und beantworten zu können.

Insbesondere dann, wenn das Unternehmen in Social Media aktiv sein will, muss intern ein verantwortliches Team benannt und ein redaktionelles Konzept ausgearbeitet werden. Darin sollten Themenfelder für verschiedene Zielgruppen definiert und mindestens einem Dutzend konkrete Themenideen samt Ansprechpartner/-in festgelegt werden. Ohne gute Inhalte, die regelmäßig erscheinen, machen Social Media wenig Sinn.

Kurze Wege, Teilnahme, konkrete Absprachen und Nachvollziehbarkeit sind kritische Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung. Das gilt sowohl für den Dienstleister als auch die Kundschaft. Außerdem sind Webprojekte Daueraufgaben. Es genügt nicht, die Seite einmal ins Netz zu stellen, sondern sie muss regelmäßig gepflegt und verbessert werden. Daher sollte man bei der Umsetzung auch klären, inwieweit Einweisungen und Schulungen in das Content-Management-System der Webseite vorgesehen sind oder ob die weitere Kommunikation und Web-Pflege dem Dienstleister überlassen wird.

Schritt 3: Erfolge messen

Wenn das Unternehmen den Erfolg einer Webseite und der dazugehörigen Online-Strategie nicht misst und bewertet, dann wird es nie genau wissen, ob und wie viel die Online-Marketing-Aktivitäten zum Geschäftserfolg beitragen. Auch Optimierungen oder eine Neuausrichtung sind dann kaum mehr möglich. Der Dienstleister sollte in Absprache mit dem Unternehmen Ziele und die dazugehörigen Messwerkzeuge festlegen und die wichtigsten Messgrößen erläutern.

Wichtige Beispiele sind:

Besucherstatistiken: Wie viele Benutzer/-innen kommen auf die Webseite, wie lange bleiben diese auf der Seite, wie viele Unterseiten schauen sie sich an, welche Inhalte schauen sie sich an. Basierend auf diesen Daten kann die Webseite sehr gezielt verbessert werden.
Konversionsrate: Die Anzahl der Website-Besucher, die eine zuvor festgelegte, erwünschte Aktion durchführen, beispielsweise den Kauf eines Produkts, Bestellung des Newsletters, Ausfüllen eines Kontaktformulars. Anhand der Konversionsrate lässt sich gut bestimmen, wie erfolgreich die Webseite tatsächlich ist.
Interaktionsraten: In sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter können Interaktionsraten wichtiger sein als die reine Reichweite oder die Anzahl an Fans. Interaktionen können Klicks auf den Beitragslink sein, aber auch ein „Gefällt mir“ oder ein Kommentar. Anhand der Interaktionsraten kann man ablesen, auf welche Inhalte die Zielgruppe des Unternehmens besonders gut reagiert, um die Gestaltung der Inhalte entsprechend anzupassen.

Gerade bei mittleren Unternehmen ist es notwendig, dass die Kompetenz zu Analyse, Content-Strategie und Content-Pflege intern aufgebaut wird. Die benötigten Budgets für Dienstleister sind andernfalls sehr hoch, außerdem kennt das Unternehmen den Markt und die eigenen Kunden besser als jeder Dienstleister, ist also dazu in der Lage, bessere Querverbindungen und Rückschlüsse herzustellen, um die Online-Strategie kontinuierlich zu verbessern. Nur so kann ein Unternehmen regelmäßig Inhalte veröffentlichen, die von der Zielgruppe auch als relevant und wertvoll wahrgenommen werden.

Häufig steht für Kunden/-innen der Service-Charakter von Inhalten im Vordergrund.

Falls das Online-Marketing komplett dem Dienstleister überlassen werden soll, sollte das Unternehmen Wert auf regelmäßige und exakte Berichte legen, wenigstens einmal im Monat. Überbegriffe wie „Suchmaschinenoptimierung“ oder „Google-Werbung“ sind dabei nicht ausreichend, sondern müssen mit konkreten Maßnahmen gefüllt werden. Das Unternehmen sollte die einzelnen Arbeitsschritte verstehen und begreifen, wie sich diese auf den Erfolg der Webseite auswirken können.

Smarte Unternehmen durchschauen Dienstleister und Online-Strategie, verstehen und messen, welchen Nutzen diese stiftet, und helfen bei der kontinuierlichen Optimierung.