Mit Online-Monitoring beobachten, auswerten und lernen

Der Begriff Online-Monitoring steht für systematische Beobachtung von Informationen im Internet. Die gewonnen Erkenntnisse sind wichtig, um Branchenthemen für sich zu nutzen, die Kundschaft besser zu verstehen, auf Rückmeldungen reagieren zu können oder Informationen zu den Wettbewerbern zu erhalten. Unternehmen können Online-Monitoring mithilfe kostenloser oder kostenpflichtiger Software selbst durchführen oder eine Agentur beauftragen.

Ob man sich für kostenfreie oder eine kostenpflichtige Variante entscheidet oder eine Agentur in Anspruch nimmt, hängt zum Beispiel davon ab, wie sehr der Unternehmenserfolg von der Reputation im Internet abhängt, um welche Themen es geht und wie viel Budget dafür vorhanden ist. Bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) wird Online-Monitoring im Arbeitsalltag oft vernachlässigt oder gar nicht abgedeckt.

Dieser Artikel gibt einen Überblick, wie und warum Unternehmen Online-Monitoring betreiben können. Wir zeigen am Ende des Artikels Software, die Unternehmen für ihr Online-Monitoring nutzen können. Wir erläutern, welche Aspekte das Online-Monitoring umfassen sollte und welcher Nutzen für ein KMU daraus resultiert.

Online-Monitoring – welche Vorteile bringt das?

Online-Monitoring wird als „Zuhören im Internet“ bezeichnet. Die wichtigsten Vorteile von Online-Monitoring:

• Besserer Kundenservice
• Kundenfeedback: Kennen von Kritik und Empfehlungen
• Schutz der Online-Reputation
• Kenntnis von Branchentrends und Innovationen
• Themenideen für die eigene Kommunikation
• Wettbewerbsbeobachtung

Das Internet bietet (auch durch Social Media) Personen und anderen Bezugsgruppen wie Bewerber/-innen viele Möglichkeiten, Meinungen und Informationen auszutauschen. Am häufigsten sind direkte Rückmeldungen zu Produkten und Leistungen oder Fragen dazu. Da Kundenrezensionen oft die Kaufentscheidungen weiterer potenzieller Kundschaft beeinflusst, ist besonders wichtig, dass Unternehmen diese im Blick behalten und bei Bedarf reagieren. Und natürlich sollte das Beantworten von Fragen zum kleinen Einmaleins des Kundenservice gehören.  So werden oft Anforderungen an Unternehmen deutlich oder Vorteile und Probleme  von Produkten diskutiert. Im Web werden aber zum Beispiel auch Branchenneuigkeiten wie Studien oder Produktinnovationen besprochen. Ein Unternehmen, das diese Diskussionen mitbekommt, kann sie als günstige Marktforschung nutzen, aber auch Anregungen für die eigene Kommunikation bekommen Neben dem Online-Monitoring, das sich auf das gesamte Internet bezieht, rückte in den letzten Jahren Social-Media-Monitoring in den Fokus. Dieses bezieht sich auf „User Generated Content“, wie er in Facebook oder anderen Diensten von Nutzern selbst erstellt wird. Online-Monitoring und Social-Media-Monitoring lassen sich dabei nicht immer voneinander abgrenzen. 

Der erste Schritt: Die Basisrecherche

Grundsätzlich ist es hilfreich, zu Beginn eine Art Basisrecherche durchzuführen, indem der Unternehmensname, die Namen wichtiger Manager/-innen bzw. der Inhaber/-innen und die wichtigsten Themen für das Unternehmen gegoogelt werden. Dabei sollte man auf die Auto-Complete-Vorschläge der Google-Suche achten, da diese zeigen, welche Themen häufig zusammen gesucht werden. Unternehmen können hier ebenfalls den Keyword-Planer von Google AdWords nutzen. Dieser kann auch genutzt werden, wenn man keine Werbung schalten möchte und ist kostenfrei. Der Keyword-Planer gibt Hinweise darauf, wie häufig bestimmte Suchbegriffe gesucht werden. Zudem werden alternative Themen und Wörter ausgegeben. Habe ich nach Blumen gesucht, werden mir als weitere relevante Wörter zum Beispiel „Blumenversand“ und „Blumen verschicken“ vorgeschlagen. 

Sinnvoll ist im zweiten Schritt, genau zu dokumentieren, auf welchen Plattformen das eigene Unternehmen vertreten ist. Das sind zunächst natürlich die eigenen (Social-Media-)Kanäle, aber auch Marktplätze wie ebay oder Amazon. In manchen Branchen ist es aber auch die Kundschaft, die Unternehmensprofile auf Plattformen anlegt. Ein typisches Beispiel sind Bewertungs-Communities, die etwa in Gastronomie und Tourismus eine Rolle spielen (z.B. TripAdvisor, Yelp) oder Communities, in denen Erfahrungen mit Arbeitgebern ausgetauscht werden. 

Auf der Basis einer solchen ersten Recherche kann dann die Art und der Umfang des regelmäßigen Monitorings festgelegt werden. Diese Basisrecherche sollte in regelmäßigen Abständen wiederholt und das Monitoring angepasst werden. Wichtig ist, durch die internen Abläufe sicherzustellen, dass diese Plattformen, auf denen ein Unternehmen ohnehin präsent ist, systematisch beobachtet werden und das Unternehmen innerhalb kurzer Zeit bei Bedarf reagieren kann. Dabei gilt vor allem bei kritischen Punkten die Faustregel: Sich erst in die Kritiker hineinversetzen und – wie man es im persönlichen Kundengespräch auch machen würde – freundlich, aber klar argumentieren und Lösungen suchen. 

Insgesamt kann Online-Monitoring für ein Unternehmen verschiedene Ziele erfüllen, für KMU können die folgenden relevant sein: Beobachtung aktueller Themen innerhalb der Branche, Beobachtung des eigenen Unternehmens, von eigenen Produkten oder Marken, Verbesserung des Kundenservice sowie Beobachtung des Wettbewerbs. Als spezielle Form des Online-Monitorings beleuchten wir dann das Social-Media-Monitoring noch mal. Weiterhin schauen wir und kostenfreie- und kostenpflichtige Tools an.

Den eigenen Unternehmensnamen beobachten, Produkte oder Marken

Weiterhin kann hilfreich sein, den eigenen Unternehmensnamen, die Markennamen oder Produktnamen regelmäßig im Internet zu beobachten. In diesem Zusammenhang können so genannte Verbrauchercommunities wie Yelp, TripAdvisor, Foren oder die Produktrezensionen bei Amazon hilfreich sein.

Auch in diesem Fall gilt, dass das KMU herausfinden muss, auf welchen Plattformen über das Unternehmen oder die Produkte gesprochen werden könnte. Insbesondere im Tourismus oder der Gastronomie spielen diese Verbrauchercommunities eine entscheidende Rolle; Foren gibt es zu den unterschiedlichsten Produkten und Dienstleistungen. Die Selbstanalyse ist unter zwei Gesichtspunkten von zentraler Bedeutung: Zum einen geht es um die Wahrnehmung des Unternehmens, also seine Reputation. Zum anderen erlauben solche Monitoring-Ergebnisse, den Kundenservice gezielt zu verbessern – und damit letztlich wiederum die Markenwahrnehmung zu stärken.

Was machen andere besser als ich?

Auch diese Frage kann für KMU wichtig sein und dazu beitragen, die eigenen Produkte oder den Service zu verbessern. Was machen die Wettbewerber online? Welche Lücken gibt es am Markt noch? Solche Beobachtungen sind auch hilfreich, um einzuschätzen, wo man sich im Vergleich zu den anderen Unternehmen befindet und was man von den anderen lernen kann.

Für Fortgeschrittene: Beobachten aktueller Themen in der Branche

Für ein KMU kann es interessant sein, zu wissen, was momentan in der eigenen Branche im Internet diskutiert wird. Online-Monitoring kann in diesem Sinne die Marktforschung unterstützen. Dabei spielen auch Online-Ausgaben von Fach- und Branchenzeitschriften eine große Rolle. Das Online-Monitoring kann hier zusätzlich unterstützen, damit nicht jede Website einzeln angesteuert werden muss. Neben den journalistischen Berichten ist in vielen Branchen wichtig, auch Fachblogs oder Diskussionen in Netzwerken wie Xing oder LinkedIn zu verfolgen: Eine Mitgliedschaft in relevanten Gruppen ist deshalb sinnvoll. Aktuelle Themen zu beobachten kann einem Unternehmen helfen, frühzeitig zu reagieren und sich Schritt für Schritt eine Beurteilungskompetenz für Trends und Entwicklungen in der Branche zu erarbeiten.

Social-Media-Monitoring

Ob Social-Media-Monitoring für das eigene Unternehmen relevant ist, hängt stark von den Themen und der Onlinenutzung der eigenen Zielgruppen ab. Dabei muss es sich nicht nur um produktbezogene Themen handeln, unter Umständen beschäftigen sich Zielgruppen auch mit dem Unternehmen als Arbeitgeber oder seiner Corporate Social Responsibility. Sinnvoll ist im nächsten Schritt auch hier eine Basisrecherche, die zeigt, ob es zu den eigenen Themen wichtige Akteure, also Influencer,oder Plattformen wie Weblogs, Foren oder Bewertungsseiten gibt. Danach wird entschieden, welche davon künftig regelmäßig beobachtet werden sollten. Je nach Plattform müssen entweder einzelne – dann oft kostenfreie – Tools eingesetzt oder eine übergreifende professionelle Softwarelösung beschafft werden. 

Tools für das Online-Monitoring

Dabei gilt die Faustregel: Kostenlose Tools sind eingeschränkt nutzbar, viele beschränken sich auf einen speziellen Kommunikationskanal und führen Rechercheergebnisse in einfachen Listen auf. Für andere Plattformen muss dann ein anderes Tool eingesetzt werden, so dass man bei kostenlosen Tools oft vom Monitoring-Selbstbaukasten spricht. Für kleinere Unternehmen mit einer weniger starken Sichtbarkeit im Internet und mit geringem Budget bietet sich meist ein, wenige ausgewählte kostenlose Tools zu kombinieren.

Kostenlose Tools für das Online-Monitoring

Hat man bei der Basisrecherche mit der Suchmaschine (aufgrund der Marktabdeckung bietet sich Google an) bereits Themen identifiziert, lassen sich diese dann mit Google News und Google Alerts beobachten. Eine ebenfalls kostenfreie Alternative sind die Talkwalker Alerts. Beide Tools sind hilfreich, aber ihre Ergebnisse sind oft nicht vollständig. 

Möglich ist es auch, Google News so zu personalisieren, dass ein Unternehmen News von journalistischen Redaktionen nur zu seinem Thema erhält. Auch die Wichtigkeit bestimmter Themen lässt sich hier einstellen. Google Alerts bietet die Möglichkeit, eine E-Mail mit den zusammengefassten neuen Inhalten zu den vorher ausgewählten Themen zu erhalten. Beide Funktionen sind kostenlos, notwendig ist allerdings ein Google Konto. Auch wenn Google als Suchmaschine sehr dominant ist, gibt es noch eine Reihe von Spezial-Suchmaschinen: Boardreader zum Beispiel bietet die Möglichkeit, Foren und News-Gruppen zu durchsuchen. Wenn man speziell auf der Suche nach Blogs ist, dann lohnt sich ein Blick in das Blogverzeichnis Blogarama, ein Blogranking wie die Deutschen Blogchats oder die Blogsuchmaschine Blogsearchengine. Auch lassen sich beispielsweise bei Google Alerts, als Quelle Blogs auswählen. Wenn Podcasts für das Unternehmen ein Thema sind, wird man hier fündig: http://www.podcast.de/ oder http://podster.de/ 

Ist beispielsweise Twitter als relevanter Kanal identifiziert worden, bietet es sich an, TweetDeck zu nutzen, um Suchen, Personen und Themen (meist in Form von Hashtags) übersichtlich in Listen zu beobachten. Natürlich kann auch die Twittersuche selbst helfen, einen ersten Überblick über ein Thema und die Akteure zu erhalten. 

Kostenpflichtige Speziallösungen

Professionelle Monitoring-Suites bieten üblicherweise kanalübergreifende Recherchen und sehr übersichtliche Darstellungen der Ergebnisse. Dies geht bis hin zu so genannten Sentiment-Analysen. Damit wird grob gesagt ausgewertet, ob ein gefundener Beitrag zu einem Produkt eher positiv, negativ oder neutral ist. In grafisch aufbereiteten Dashboards können dann über die Monate schnell Entwicklungen verglichen werden.

Typische kostenpflichtige Monitoring-Tools sind z.B. Brandwatch, bc.lab Social-Media-Monitoring, BIG Social Media, Buzzdetector und viele mehr. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass es nicht „das Monitoring-Tool“ gibt, alle haben unterschiedliche Stärken und Schwächen. Interessiert sich ein Unternehmen für ein solches Tool, ist es wichtig, die Anforderungen genau zu beschreiben. Die Funktionen reichen von der klassischen Medienbeobachtung, bis hin zu Konkurrenzanalysen, der Identifikation von Beeinflussern (Influencern) oder der Analyse von Kundenmeinungen. Auch gibt es Lösungen, die beispielsweise dem Kundendienst direkt ermöglichen, auf gefundene Anfragen zu reagieren. Zudem bieten diese Gesamtlösungen meistens sehr umfassende Reporting-Funktionen, die das Unternehmen individuell auf sich anpassen kann. Regelmäßige News und Übersichten zum Thema Online-Monitoring gibt es in manchen Blogs, beispielsweise im Monitoringmatcher.

Zuhören und selbst aktiv werden

Insbesondere in Social Media lassen sich das Monitoring oder Zuhören nicht immer von der aktiven Teilnahme an Diskussionen trennen. Social Media beruht auf Gegenseitigkeit und Wechselwirkung – somit kann es sein, dass Unternehmen mit ihrer Anwesenheit in Social Media auch die Erwartungen wecken, dass sie aktiv an Diskussionen teilnehmen oder Kundenanfragen dort beantworten. Daher ist es hier wichtig, sich als Unternehmen vorher zu überlegen, wie die Strategie in diesem Fall sein soll. Wenn ein Unternehmen beispielsweise in einem Produkt-Forum einen Beitrag zu einem seiner Produkte liest oder Fragen zu einem Thema beantworten könnte, wird aus dem Zuhören und Monitoring ganz schnell die aktive Teilnahme am Geschehen. Dies wird auch als wichtiger Teil des Kundenservice gesehen: Große Unternehmen wie die Bahn AG reagieren auf Twitter zum Beispiel durchschnittlich in weniger als fünf Minuten auf Kundenanfragen. Dabei gilt in Social Media, dass Unternehmen immer darauf achten sollten, sich als Unternehmen erkennbar zu zeigen. Geheime Aktionen fliegen meist auf, schaden der Reputation und sind wettbewerbsrechtlich untersagt.

Was passiert mit den Ergebnissen des Online-Monitoring im Unternehmen?

Wenn das Unternehmen seine wichtigen Begriffe identifiziert hat und regelmäßig Monitoring betreibt, was passiert dann eigentlich mit den Ergebnissen? Das hängt zum einen davon ab, welche Ziele das Unternehmen mit dem Monitoring erreichen wollte. Dies sollte sich das Unternehmen vorher überlegen und auch, welche Dinge aus dem Monitoring abgeleitet werden und wie diese in Strategie, Produktentwicklung oder Marketing und Kommunikation  einfließen können. Hilfreich ist ein Schema zu entwickeln, in dem einfache Handlungsoptionen oder Prozesse abgebildet sind, wie mit Ergebnissen weiter umgegangen werden soll. Ein solches Schema kann dabei helfen einzuordnen, welche Arten von Feedback das Unternehmen sammelt, zum Beispiel Kritik am Service, Produkten oder Personen. Weitere Möglichkeiten sind Ideen, Produktvorschläge oder -verbesserungen. Alle diese Informationen können helfen, das Marktumfeld des Unternehmens besser einzuschätzen. Wichtig ist, dass die Monitoring-Ergebnisse dann auch bei den richtigen Personen ankommen. Manche Unternehmen stellen deshalb für die Entscheider in verschiedenen Unternehmensbereichen monatliche Monitoring-Berichte zusammen. Dies kann helfen, die Wege der Informationen im Unternehmen besser zu organisieren und auch sicherzustellen, dass Monitoring nicht nur Informationen sammelt, sondern sie auch zu den Verbesserungen beitragen.