Über die Jahre sammelt sich in Unternehmen einiges an Produkten, Lösungen oder Dienstleistungen an. Das gilt auch für die Bereiche der Kommunikation und PR. Dann ist es gut zu wissen, was man hat und wo sich Lücken auftun. Ein Kommunikations-Audit kann dabei helfen. Es ist mit einer Inventur vergleichbar, eine Bestandsaufnahme aller vom Unternehmen erstellen und produzierten kommunikativen Maßnahmen, wie beispielsweise Flyer, Pressemitteilungen, Interviews, Zeitungsartikel, Whitepaper, Geschäftsberichte oder Webseiten. Das Kommunikations-Audit (1) zeigt, wie effizient Inhalte und Prozesse sind, ob sie die Unternehmensstrategie unterstützen und zur Zielerreichung beitragen.
Was ist ein Kommunikations-Audit?
Das Kommunikations-Audit ist eine Bestandsaufnahme, die systematisch und unabhängig die Qualität und Leistungen der Unternehmenskommunikation aufzeigt (2). „Es zeigt Ansatzpunkte, ungenutzte Kommunikationspotenziale zu heben und die Effizienz und Effektivität der Kommunikation zu steigern“ (3, S. 1072).[AB1]
Es geht um Qualität, Leistung, Effizienz und Effektivität von Inhalten und Texten eines Unternehmens. Beurteilen lassen sich diese Faktoren nur auf Basis klar definierter Unternehmensziele, die zum Beispiel im Unternehmensleitbild festgehalten sind. Es geht auch um die Wirkung der Kommunikation. Das wirft Fragen auf wie: „Wer soll angesprochen werden (Zielgruppe)?“ und „Wo erreichen wir diese (Touch-Point-Analyse)?“.
Ein Beispiel aus der Praxis
Die Geschäftsführung und das Leitungsteam eines mittleren Unternehmens treffen sich zum wöchentlichen Führungsmeeting. Stolz werden die Verkaufszahlen eines neuen, innovativen Produkts vorgestellt und die Vertriebsaktivitäten analysiert. Bei der Betrachtung der verkaufsunterstützenden Unterlagen fällt auf, dass einer der neu produzierten Flyer fehlerhaft ist. Darüber hinaus passen die Formulierungen nicht mehr zur aktuellen Unternehmenssprache. Und es kann nicht mehr nachvollzogen werden, wer verantwortlich für den Inhalt war und wo der Flyer überall verteilt wurde.
Das Führungsteam verständigt sich darauf, zur Lösung des Problems, ein Kommunikations-Audit durchzuführen. Es wird ein kleines Team beauftragt, das Audit bis zum nächsten Meeting vorzubereiten, das weitere Vorgehen zu planen und vorzustellen.
Ebenen eines Kommunikations-Audits
Ein gutes Kommunikations-Audit beleuchtet verschiedene Ebenen der Kommunikation. Betrachtet werden zum Beispiel das Management der Kommunikation, die strategische Ausrichtung, die Qualität der Maßnahmen sowie die erreichte Wirkung (4). Dabei erhalten Sie Antworten auf Fragen, wie:
- Wer kommuniziert mit wem, und wer sollte mit wem kommunizieren?
- Über welche Themen wird mit welchem Aufwand kommuniziert?
- Welche Quellen und Kommunikationskanäle werden eingesetzt?
- Wie gut arbeiten die Kommunikationsinstrumente und welche Akzeptanz haben sie? (3, S.1073 f.)
Wie funktioniert ein Kommunikations-Audit?
Haben Sie sich Klarheit über Ihre Ziele verschafft? Dann geht es zum nächsten Schritt: Der quantitativen Analyse. In dieser Phase werden umfangreiche Daten gesammelt und erhoben. Je sorgfältiger und umfangreicher Sie Ihre Kommunikationsmittel erfassen, desto aussagekräftiger werden Ihre Ergebnisse.
Dokumentieren Sie systematisch alle Texte, Bilder, Audio- oder Videodateien. Verschaffen Sie sich dabei einen Überblick über die gesamten Inhalte (Content) Ihres Unternehmens. Denken Sie an alle online verfügbaren Inhalte, aber auch sämtliche gedruckten Produkte, dazu gehören sogar Verpackungshinweise, Beschilderungen, Messestände oder Stellenanzeigen (5).
Bestandsaufnahme zur Qualität der Kommunikation
Bei der qualitativen Analyse geht es um die Beurteilung der Qualität der Kommunikationsmaßnahmen. Die inhaltliche Bewertung liefert weitere Informationen, mit denen präzisere Aussagen über den Ressourcenbedarf, entsprechende Maßnahmen und Zeitpläne getroffen werden können.
Qualitative Ergebnisse können mit einem gut durchdachten Bewertungssystem gewonnen werden. Befragen Sie dazu am Kommunikationsprozess beteiligte Personen, wie beispielsweise Führungskräfte, Mitarbeiter/-innen oder Kunden/-innen nach persönlichen Eindrücken. Solche Fragen könnten beispielsweise sein: „War der Text hilfreich, informativ und hat er sein Ziel erreicht?“. Das verschafft ein gesamtheitliches Bild der Kommunikationsmaßnahmen Ihres Unternehmens.
Die ARA-Analyse
Eine ARA-Analyse hilft dabei, einen ersten Überblick zu bekommen. ARA steht für aktuell, relevant und angemessen (7).
Sie finden diese qualitativen Elemente in der Tabelle im Bereich „Entscheidung“. Das Scoring ergibt sich aus der Summe fest definierter Qualitätsfaktoren. Diese sind beispielsweise:
Ist der Inhalt richtig?
Ist der Inhalt nützlich?
Ist der Inhalt professionell geschrieben?
Ist der Inhalt benutzerfreundlich?
Ist der Inhalt verständlich?
Ist der Inhalt aktuell?
Ist der Inhalt relevant für meine Zielgruppe?
Für jede Frage steht Ihnen eine Bewertungsskala zwischen 1 bis 3 zur Verfügung. 1 steht für gering, 2 für mittel und 3 für hoch. Daraus wird eine Summe gebildet. Diese teilen Sie durch die Anzahl der Fragen, in unserem Beispiel ist das die 7. Das sich daraus ergebende Scoring tragen Sie in der entsprechenden Spalte ein. Genauso verfahren Sie mit der Spalte „Arbeitsaufwand“. Hierfür steht ebenfalls ein festes Bewertungssystem von 1 bis 3 zur Verfügung. Die 1 steht für gering, 2 für mittel und 3 für hoch. Anhand dieser beiden Faktoren ist es nachher möglich, entsprechende Entscheidungen zu treffen. Entscheiden Sie, ob Sie den Inhalt behalten, updaten, konsolidieren oder löschen möchten.
Evaluation des Kommunikations-Audits – Ergebnisse bewerten
Die Inventur Ihrer Kommunikationsmaßnahmen ist abgeschlossen. Sie sehen, dass Sie nun viele nützliche Hinweise erhalten haben. Die gewonnen Daten können nun zum Beispiel in einer Portfolio-Matrix angezeigt werden.
Sie können nun die Qualität Ihrer Kommunikationsmaßnahmen besser beurteilen sowie passende und sinnvolle Verbesserungsvorschläge machen. Außerdem können Sie Ihre Prozesse optimieren und klären, ob Sie Ihre Zielgruppe gut erreichen. Bündeln Sie all Ihre Erkenntnisse in einer Dokumentation, um getroffene Entscheidungen auch später noch nachvollziehen zu können.
Führen Sie künftig regelmäßig Kommunikations-Audits durch. Es lohnt sich, mindestens einmal jährlich die eigene Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen.
(1) Cornelissen, Jens (2014): Was bringt ein Kommunikations-Audit? YouTube. Lautenbach Sass. Online verfügbar unter https://www.youtube.com/watch?v=_P6vM9r0Ca4, zuletzt geprüft am 02.06.2019.
(2) Sass, Jan (2014b): Mit Audits zur exzellenten Unternehmenskommunikation. Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH. Online verfügbar unter https://www.springerprofessional.de/public-relations/mit-audits-zur-exzellenten-unternehmenskommunikation/6603356, zuletzt aktualisiert am 28.10.2014, zuletzt geprüft am 13.05.2019.
(3) Sass, Jan (2014a): Analyse und Optimierung von Kommunikationsstrukturen: Audits und Exzellenzmodelle. In: Ansgar Zerfaß und Manfred Piwinger (Hg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie – Management – Wertschöpfung. 2nd ed. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden (Springer NachschlageWissen), S. 1063–1076.
(4) Kowalski, Stephanie (2017): Erfolgreiche Online PR. (V) Kommunikations- und Content-Audit. Online verfügbar unter https://stephanieakowalski.de/kommunikationsaudit/, zuletzt aktualisiert am 09.02.2017, zuletzt geprüft am 02.06.2019.
(5) Mayer, Barbara; Imbach Xenia; Bauer Stephanie (2018): Welches Content-Potential hat ein Unternehmen? Content-Analyse nach Eichmeier und Eck. Unter Mitarbeit von Sandra Mathelitsch, Michael Leitner, Ursula Kronenberger und Lisa Moore. Hg. v. Studiengang Content-Strategie. FH JOANNEUM Gesellschaft mbH. Online verfügbar unter https://oer.fh-joanneum.at/contentstrategy/welches-content-potential-hat-ein-unternehmen-content-analyse-nach-eichmeier-und-eck/, zuletzt aktualisiert am 27.05.2018, zuletzt geprüft am 02.06.2019.
(6) Eck, Klaus; Eichmeier, Doris (2014): Die Content-Revolution im Unternehmen. Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie. München: Haufe Lexware Verlag (Haufe Fachbuch, v.10403). Online verfügbar unter http://gbv.eblib.com/patron/FullRecord.aspx?p=1820897.
(7) Zand, Babak (2016): Welche Daten ein Content-Audit für Ihre Content-Strategie liefert. Siegburg. Online verfügbar unter https://www.babak-zand.de/welche-daten-ein-content-audit-fuer-ihre-content-strategie-liefert/, zuletzt aktualisiert am 19.05.2016, zuletzt geprüft am 02.06.2019.