Langfristige Planung wird immer schwieriger. Das gilt auch für Kommunikation und Marketing. Vor allem weil sich unter anderem Rahmenbedingungen, Marktsituation und Zielgruppenbedürfnisse permanent verändern. Die Professoren Dr. Thomas Pleil und Dr. Pia Sue Helferich erklären im Interview, wie die Gratwanderung zwischen systematischer Strategieentwicklung und spontanem Entscheiden gelingen kann. Dazu erläutern sie ihr Triple Diamond-Modell und wie es bei der Strategieentwicklung weiterhilft.
Weshalb empfehlt ihr eine Strategie-Entwicklung für die Kommunikation? Man hört doch heute oft, dass man Dinge einfach mal ausprobieren soll?
Thomas Pleil: In der Unternehmenskommunikation geht es darum, die vorhandenen Mittel möglichst gut einzusetzen, um überprüfbare Ziele zu erreichen und Investitionen rechtfertigen zu können. Man benötigt eine Strategie und konkrete Maßnahmen. Bildhaft gesprochen: Wenn ich auf einen Berg möchte, habe ich ein Ziel. Der Weg dorthin ist die Strategie. Welchen Weg ich nehme, hängt von vielen Aspekten ab: Von der Beschaffenheit des Berges, von meiner Verfassung, was ich mit nach oben nehmen möchte und so fort. Und natürlich hilft mir die Ausrüstung: Brauche ich Steigeisen, ein Seil oder gibt es bewährte Wege, die ich mit wenig Training nehmen kann? Diese Ausrüstung ist im übertragenen Sinn die Taktik.
Aber ich könnte auch einfach loslaufen?
Thomas Pleil: Wenn es um einen kleinen Spaziergang oder das Einlaufen meiner Wanderschuhe geht: Klar. Darin investiere ich aber auch nicht langfristig. Aber im Hochgebirge kann mangelnde Planung sehr gefährlich sein. Ich gehe mal aus dem Bild wieder raus: Wir haben in den letzten Jahren sehr viele Unternehmen darin begleitet, sich auf die Digitalisierung von Kommunikation und Beziehungen zu ihrer Kundschaft einzustellen. Viele rennen einfach los. Ganz typisch ist, dass ein Unternehmen von einem digitalen Trend erfährt, der in Fachmedien und auf Konferenzen groß dargestellt wird. Sehr oft hängen solche Trends mit Kommunikationskanälen zusammen. Als Facebook oder Twitter neu waren, haben viele Unternehmen mitgenommen: „Da muss ich dabei sein.“ So ging es auch mit YouTube, Messengern, Business Netzwerken, später dann mit Instagram oder gerade mit TikTok und Podcasts.
Pia Sue Helferich: Natürlich muss ein Unternehmen verstehen, wie sich öffentliche Kommunikation verändert, wie sich seine Zielgruppen informieren und eine Meinung bilden. Dazu lohnt es sich, auch mal auszuprobieren und zu lernen. Aber viele Entscheidungen in Marketing und Kommunikation sind langfristig: Wer mit Podcasting loslegt, investiert eine Menge Zeit und Geld. Damit es keine Glücksache ist, ob sich das lohnt, muss ich wissen, was ich bieten muss, damit meine Zielgruppe das abonniert. Und ich muss überlegen, was meinem Unternehmen diese Investition bringen soll und wie ich das überprüfe.
Es gibt ja bereits einige Modelle, wie man Kommunikationsstrategien entwickelt – warum jetzt der Triple Diamond?
Thomas Pleil: Richtig, aber die meisten Modelle wurden in einer Zeit entwickelt, in der es noch keine Digitalisierung gab und in der längerfristig geplant wurde. Agilität als Antwort auf fortwährende Veränderung war noch kein Thema. Hinzu kommt: Wir integrieren Prinzipien aus dem Design Thinking. Dazu gehört erstens, Strategien nicht im stillen Kämmerlein zu entwickeln, sondern alle einzubinden, die aufgrund ihrer Erfahrungen einen Beitrag leisten können. Und zweitens werden in unserem Modell Ideen und Erkenntnisse laufend auf den Prüfstand gestellt und getestet. Wir können heute nicht mehr zigtausende Euro ausgeben und nach ein paar Monaten der Umsetzung erst mit der Evaluierung beginnen.
Nun fragen sich wohl viele, was es mit dem Namen Eures Modells „Triple Diamond“ auf sich hat.
Thomas Pleil: Wir greifen mit den Diamanten auf eine Symbolik zurück, die unter Designern bekannt ist. Betrachtet man einen Diamanten, also einen Oktaeder, so zeigt sich: Man kann ihn immer von einer Ecke aus betrachten, dann weitet sich die Form bis zu den Nachbarecken, um sich dann wieder zu verengen, man ist bei der gegenüberliegenden Ecke angekommen.
Pia Sue Helferich: Das bedeutet für unser Vorgehen: Wir beginnen immer mit einem konkreten Ausgangspunkt – beispielsweise einer bestimmten Herausforderung für die Kommunikation. Um sie zu bearbeiten, erweitern wir den Blick, sammeln Informationen, Ideen etc. – um diese dann zu sortieren, mit der Zielgruppe oder Experten/-innen zu testen, sie einzudampfen und auf den Punkt zu bringen.
Thomas Pleil: Im Design spricht man von einem Double Diamond. Der Begriff und das dazu gehörende Design-Modell wurden 2007 vom British Design Council entwickelt. In unserem Prozess durchlaufen wir jedoch drei Diamanten: einen für die Analyse, einen für die Entwicklung eines strategischen Ansatzes und den dritten für die Entwicklung der konkreten Maßnahmen. Kommunikationsprofis kennen diese drei Schritte. Doch nun gehört zu jedem Schritt das Testen der Ergebnisse, bevor man weiter macht.
Wann genau spielt dieses Modell eine Rolle?
Pia Sue Helferich: Es ist immer sinnvoll, wenn es darum geht, bestehende strategische Elemente und bestehendes Wissen sichtbar zu machen oder Lücken zu entdecken und zu schließen. Indem man nicht immer beim Konzipieren bei Null beginnt, spart man Zeit.
Meist ist das Ziel, eine zeitgemäße digitale Marketing- und Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Da das Modell einen offenen Rahmen darstellt, kann es für eine Basiskonzeption verwendet werden. Aber man kann es auch verwenden, um zusätzliche Bausteine zu konzipieren. Beispielsweise kann es sein, dass ein Unternehmen in der Kundenkommunikation sehr gut aufgestellt ist, aber dringend neue Beschäftigte gesucht werden und dafür eine Kampagne zu entwickeln ist. Dafür kann einiges Wissen aus der Basiskonzeption verwendet werden, anderes muss gewonnen und neue Ideen entwickelt werden.
Abschließende Frage: Wie erprobt ist das Modell selbst?
Thomas Pleil: Das Modell ist in einigen Jahren immer weiter verfeinert worden, einerseits an konkreten praktischen Konzepten, andererseits haben wir darüber mit PR-Forscherinnen und -Forschern sowie mit Praktikern/-innen diskutiert und wertvolle Anregungen erhalten. Unter anderem nutzen wir es heute auch in der Lehre, einschließlich der Weiterbildung von Marketing-Profis.