Es ist heute relativ einfach, ein Hotelzimmer zu buchen. Man googelt auf dem Smartphone oder Tablet nach Angeboten, vergleicht sie miteinander und bucht. Vergleichsportale profitieren meist davon. Denn sie werden fast immer von den Suchmaschinen Google, Bing und Co. prominent gelistet. Trotzdem sind kleine und mittlere Unternehmen (KMU) nicht chancenlos. Gefunden werden in der Regel die Anbieter, die ihre Webseiten-Inhalte an die sogenannten Mikromomente anpassen – also zur richtigen Zeit, den richtigen Inhalt zur Verfügung stellen.
Buchungsportale wie HRS, booking.com oder Expedia sind die Platzhirsche unter den Anbietern für Reisen und Hotelreservierungen. Wenn man sich die Ergebnislisten in den Suchmaschinen ansieht, kann man vom Duell zwischen David gegen Goliath sprechen. Kleinere Hotels müssen sich dort meist mit den hinteren Plätzen begnügen. Die Reichweiten der „Großen“ sind enorm. Kein Wunder, denn sie investieren Millionen in Suchmaschinenoptimierung, kundenfreundliche Apps und in Online Marketing. KMUs dagegen mangelt es oft an Kapazität und finanziellen Möglichkeiten. Doch wer heute im Internet erfolgreich sein will, sollte nichts dem Zufall überlassen. Worauf es ankommt.
Für rund 57 Prozent der Suchenden sind die Vergleichsmöglichkeiten verschiedener Angebote der Grund für die Buchung über Reiseportale. Zudem spielen die Übersichtlichkeit, die große Auswahl an Hotels, die schnelle Buchungsabwicklung und die Preise eine wichtige Rolle (siehe Grafik).
Mehrheit der Nutzer/-innen ist auf Google unterwegs
Auch bei den Suchanfragen gibt es eine eindeutige Tendenz. So werden mehr als die Hälfte der Anfragen auf Google inzwischen über die mobile Suche eingegeben. Mit der Suche allein ist es aber nicht getan. Inzwischen wird mobil gebucht, eingecheckt, storniert oder bezahlt. Mobiles Internet bringt Menschen überall online, 24 Stunden am Tag. Zudem erfasst Google den Standortverlauf der Mobilnutzer/innen. So kann Google die Absichten erkennen und in den Suchlisten personalisierte Ergebnisse liefern. Diese Möglichkeiten führen zu einem weiteren Trend – nämlich die Momente der Entscheidung. Google meint damit: Die richtige Person zur richtigen Zeit mit der richtigen Aussage erreichen – bei jedem Kontakt.
Was bedeutet diese Entwicklung für kleine und mittlere Unternehmen? Sie müssen das Verhalten ihrer Kunden/-innen verstehen und wissen, welche Phasen sie bis zur Buchung eines Hotelzimmers oder Reise durchlaufen. Mit einer personalisierten Kundenansprache können die Unternehmen die Nutzer/-innen auf die eigene Webseite locken und eine bessere Platzierung in den Suchmaschinen erreichen.
Personen durchlaufen verschiedene Phasen bis zur Entscheidung
Die Bedürfnisse der Kunden/-innen beschreiben sich wie folgt: Am Anfang steht die Inspirationsphase. In dieser Phase wird das Verlangen oder im Fall von Geschäftsreisen die Notwendigkeit einer Reise festgestellt. In der Planungsphase recherchieren die Personen aktiv und beginnen mit der Planung. In der Buchungsphase wird die Reise gebucht. In der Erlebnisphase treten die Personen die Reise an. Die Rückblickphase bildet das Verhalten des Reisenden nach Abschluss des Aufenthalts ab. In dieser Phase werden unter anderem Bewertungen abgegeben und Erfahrungsberichte verfasst.
Ein Beispiel: Eine Person will verreisen. Sie sucht auf dem Smartphone nach Reisezielen und Hotels. Die Person findet verschiedene Orte, verschiedene Sehenswürdigkeiten und vergleicht unterschiedliche Angebote miteinander. Erst dann bucht die Person und tritt anschließend die Reise an. Am Zielort angekommen ist das Mobilgerät weiter Ratgeber und Helfer zugleich, um an weitere Informationen zu kommen. Diese können zum Beispiel Routen, Restaurants- oder Ausgehtipps sein.
Nutzerorientierte Inhalte werden immer wichtiger
Diese kleinen Augenblicke werden Mikro-Momente genannt. Dabei handelt es sich um Momente, in denen Nutzer/-innen einen unmittelbaren Bedarf mit der Verwendung eines Geräts befriedigen möchten – in der Regel eines mobilen Endgeräts.
In diesen „Momenten“ kommen die Nutzer/-innen mit verschiedenen Anbietern in Berührung. Hier können kleine und mittlere Unternehmen ihre Chance ergreifen. Dafür müssen sie die Angebote und Inhalte derartig anpassen, um Kunden/-innen zu einer für sie günstigen Entscheidung zu bewegen. Um das zu erreichen, nennt die Suchmaschine Google folgende Voraussetzungen: Unternehmen müssen in allen Momenten präsent sein, sowohl mit Namen als auch mit Dienstleistungen und Produkten. Gleichzeitig müssen sie den Nutzer/-innen einen Mehrwert bieten und sie müssen schnell sein. Das heißt, die Webseite muss technisch einwandfrei funktionieren und vor allem mobil optimiert sein.
Die Aufmerksamkeitsspanne und die Toleranz der Nutzer/-innen ist gering. Binnen weniger Sekunden muss die Webseite die Nutzer/-innen überzeugen. Bei der Informationsflut im Internet ist das kein Wunder. Webseiten überzeugen die Kundschaft dann, wenn sie deren Bedarfe erfüllen. Es ist daher ratsam, jeden „Moment“ – von der Planung bis zur endgültigen Entscheidung – zu kennen und auf der Webseite abzubilden.
Suchphrasen statt kurze Schlüsselwörter
Um sich von größeren Portalen abzugrenzen, können lokale Unternehmen auch ihren Heimvorteil ausnutzen. Sie kennen ihre Region und die Sehenswürdigkeiten meist besser. Eine Möglichkeit ist es daher, sich auf Suchphrasen zu konzentrieren, schreibt Dirk Lewandowski, Professor für Information Research and Retrieval an der Hochschule für angewandte Wissenschaften (HAW) in Hamburg, in seinem Buch „Suchmaschinen verstehen“.
Die Idee dahinter: Kurze Schlüsselwörter sind meistens stark gefragt und es gibt ein hohes Suchvolumen. Gleichzeitig ist die Konkurrenz sehr groß. Für kleine und mittlere Betriebe ist es daher schwierig, sich durchzusetzen.
Suchphrasen dagegen haben in der Regel ein weitaus geringeres Suchvolumen. Allerdings ist die Konkurrenz auch geringer. Ein Beispiel: Die Suchphrase „Hotel Darmstadt Bessungen“ hat lediglich ein Suchvolumen von durchschnittlich 13 Suchanfragen im Monat. In der Google Suche werden die Ergebnisse zwar immer noch von den großen Portalen dominiert. Allerdings können Hotels ihre bestehenden Inhalte auf solche Suchphrasen besser anpassen und so eine bessere Platzierung in den Listen der Suchmaschinen erreichen. Die Herausforderung liegt darin, die Nischen und die Suchphrasen für die Kunden/-innen zu finden. Die dadurch bessere Sichtbarkeit führt zu mehr Zugriffen auf die Internetseite und im Idealfall zu mehr Buchungen.
Insgesamt ist es sinnvoll, wenn Hotels und Reiseanbieter verschiedene Möglichkeiten miteinander kombinieren. Es ist ebenso hilfreich, die eigene Marketing Strategie zu verfolgen, wie auch große Vergleichsportale für sich zu nutzen. Grundsätzlich beeinflussen Bilder, Bewertungen oder Beschreibungen die Entscheidungen der potenziellen Kunden/-innen. Unternehmen sollten daher darauf achten, diese Daten nutzerfreundlich aufzubereiten. Der Fokus sollte immer darauf liegen, einen Mehrwert für Besucher/-innen der Seite zu schaffen, anstatt (nur) Texte für Suchmaschinen zu schreiben.
Dieser Beitrag enthält Aspekte einer Abschlussarbeit von Alexander Achnitz im Studiengang Onlinekommunikation an der Hochschule Darmstadt.
