Stakeholder-Map: Der Wegweiser für die Kommunikation Ihres Unternehmens

Ein gelbes Schild mit zwei schwarzen Pfelien zeigen die Richtung rechts und links an.

Bildquelle: Pixabay/Pexels

Wenn Sie die Orientierung verloren haben, bringt Sie die Stakeholder-Map wieder auf die Spur.


1. Januar 2021 | Von Eva Morhard, Johanna Schmitt

An wem müssen Sie sich wenden, um Ihre Unternehmensziele zu erreichen? – Die Stakeholder-Map zeigt Ihnen den richtigen Weg, die Kommunikation Ihres Unternehmens zu verbessern.

Die Stakeholder-Map ist ein kostengünstiges Tool im Kommunikationsmanagement. Sie unterstütz dabei, ihre Kommunikationspläne für unterschiedliche Stakeholder anzupassen und dadurch die Effizienz in Ihrem Unternehmen zu erhöhen.
Wenn sie nicht wissen wo sie anfangen sollen, den Überblick oder die Orientierung verloren haben, hilft Ihnen Die Stakeholder-Map den richtigen Weg für Ihr Unternehmen zugehen!

Der folgende Artikel beruht auf dem Buch: Toolbox Kommunikationsmanagement: Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß und Sophia Charlotte Volk.(1)

“Stakeholder” Begriffserklärung

Was versteht man eigentlich unter „Stakeholder“? Eine Kurze Definition: Stakeholder werden gebräuchlich auch Anspruchsgruppen genannt. Sie sind alle internen und externen Personengruppen, die von den unternehmerischen Tätigkeiten gegenwärtig oder in Zukunft direkt oder indirekt betroffen sind bzw. angesprochen werden.

Durch die Interessenslage der Stakeholder ist es von Belangen wie ein bestimmtes Unternehmen sich verhalten sollte.(z. B. Mitarbeiter/-innen, Kund/-innen, Lieferant etc.)(2)

Anwendungsgebiet und Nutzen der Stakeholder-Map

Die Anwendungsgebiete und das Nutzen der Stakeholder-Map sind breit gefächert, sie wird häufig als Ausgangspunkt für die Strategieentwicklungen eingesetzt, um anschließend Kommunikationspläne ideal auf verschiedene Anspruchsgruppen zuschneiden zu können. Auch im Issues- und Krisenmanagement erhalten Stakeholder-Maps eine hohe Relevanz.

Durch das Zusammenführen aller Erwartungshaltungen der verschiedenen Stakeholdergruppen – von Kunden/-innen über Mitarbeiter/-innen bis hin zu Journalist/-innen, Lieferanten, Investoren, Politiker/-innen, etc. – in einer Abbildung, lassen sich die Beziehungsstrukturen bzw. Koalitionen zwischen den einzelnen Gruppen sehr gut erkennen.

Vorteile:

Stakeholder-Maps erleichtern strategische Entscheidungen, wie Ressourcen einzusetzen sind und welche Beziehungen gepflegt werden müssen.

Kommunikationsverantwortliche können mögliche Chancen bzw. Unterstützungspotenziale identifizieren und z. B. Kooperationen mit einzelnen Stakeholdern oder Stakeholder-Gruppen eingehen.

Es ermöglicht eine frühe Erkennung von Risiken, die möglicherweise zu erhöhtem Kommunikationsaufwand, dem Scheitern einer Innovation oder einem Imageschaden führen könnten.

  • Es ist Kostengünstig und kombinierbar mit verschiedenen Analysentools
  • Erhalt einer höheren Effizienz bei der Auswahl von Maßnahmen
  • Die Mittel in der Kommunikation, werden zielführend eingesetzt

Nachteil:

Da nur eine begrenzte Anzahl an relevanten Dimensionen in einer Stakeholder-Map abgebildet werden kann, muss Sie vereinfacht dargestellt werden. Allerdings wird dadurch die Komplexität reduziert, somit können wichtige Informationen zu den Stakeholdern verloren gehen,

Funktionsweise:

Für die Arbeitsgrundlage des Stakeholder-Mappings, werden Ergebnisse von Stakeholder- Analysen benötigt. Dabei können verschiedene Analysetechniken wie Stakeholder-Befragungen und Fokusgruppen, aber auch Ergebnisse aus Sentiment-Analysen oder Social-Media-Monitoring zum Einsatz kommen. Es können sowohl breite Bevölkerungsgruppen oder spezifische Ansprechsgruppen bzw. Akteure mit konkretem Bezug zum Unternehmen befragt werden. Mitarbeiterbefragungen bei Unternehmen mit unterschiedlichen Größen sind auch möglich.

Zweck des Ganzen, ist die Klassifizierung und die Visualisierung verschiedener Stakeholdergruppen anhand von zwei oder mehreren Dimensionen, die z. B. nach Erwartungshaltungen, Ansprüche, Relevanz, Einfluss oder Dringlichkeit geordnet werden können.

Die Stakeholder-Map kann auf verschiedensten Weisen dargestellt werden. Im Folgendem Anwendungsbeispiel wird Das Regenbogenmodell vorgestellt.

Anwendungsbeispiel

Felix Springer ist Nachwuchs-Logistikmanager in einem mittelständigen Fertigungsunternehmen. Er arbeitet auf Hochtouren daran die Kommunikationsabteilung zu reorganisieren und das Unternehmen zu modernisieren. Eines seiner Ziele beinhaltet die Strukturierung und Priorisierung der vielen unterschiedlichen Stakeholder im Fertigungsunternehmen, um dadurch die Kommunikation mit dem Partner und den Kunden zu verbessern.

Springer gab einen Auftrag an das zuständige Team weiter, alle Stakeholder zu identifiziert, die für das Kommunikationsmanagement von Relevanz sind. Dabei wurden die verschiedenen Gruppen, Koalitionen und Personen mithilfe einer Stakeholder-Map geclustert und priorisiert. Die Strategieabteilung hat dabei vier Felder herausgearbeitet, nach denen die Stakeholder der Gruppe eingeordnet werden können: Auftraggeber & Kunden, Anteilseigner & Kontrollorgane, Mitarbeiter und Öffentlichkeit. Zur Darstellung wurde das Regenbogenmodell in folgender Abbildung gewählt, bei dem alle Stakeholder in einem Halbkreis angeordnet werden. Je näher die Stakeholder am Zentrum um das Unternehmen platziert werden, desto höher ist die Relevanz.

In 4 Schritten zur Stakeholder-Map:

Schritt 1:

Eine Bestandsaufnahme aller vorliegenden Daten und Informationen, basierend auf den vorher durchgeführten Analysen und Befragungen.

Voraussetzung für die Entwicklung einer Stakeholder-Map sind Analysen über die Interessenlage, Informationsbedürfnisse, Erwartungshaltungen und möglichen Verhaltensweisen der jeweiligen Stakeholder.

Schritt 2:

Bestimmung der Zielsetzung des Mappings und die Anzahl und Ausprägung der Dimensionen zur Klassifizierung der Stakeholder. Je mehr Dimensionen abgebildet werden, desto komplexer wird die Stakeholder-Map, jedoch lassen sich auch somit mehr Anknüpfungspunkte zeigen.

Schritt 3:

Die Stakeholder müssen in der Map verortet werden. Dafür werden die Ergebnisse der Analyse für jede Stakeholdergruppe an den Dimensionen abgetragen und damit die Position ermittelt. Dabei hilft vor allem das Wissen der beteiligten Kommunikatoren.

Schritt 4:

Am Ende können zwischen den einzelnen Positionen der Stakeholder noch Verbindungen im Sinne eines Beziehungsnetzes abgebildet werden. Dadurch wird erkennbar, welche Stakeholder untereinander kooperieren oder welche Interessenkonflikte zwischen Ihnen existieren. (Beispiel Zwiebelmodell)

Grundsätzlich ist die Identifikation und das Mapping von Stakeholdern für das gesamte Unternehmen essenziell. Die Stakeholder-Map hilft, eine Vielzahl von Daten aus Stakeholder-Analysen zu sammeln und alle relevanten Stakeholder-Gruppen auf einer Karte zu veranschaulichen.
Sie unterstützt dabei, Kommunikationspläne für unterschiedliche Stakeholder anzupassen und erhöht dadurch die Effizienz der Kommunikation. Da Sie im allgemeinen ein kostengünstiges Tool ist, wird Sie außerdem häufig im Kommunikationsmanagement eingesetzt.

Quellen (1)(2) – Volk, Sophia Charlotte / Zerfaß, Ansgar (2019): Toolbox Kommunikationsmanagement. Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation, Wiesbaden: Springer Gabler.

SCHLAGWORTE

Passende Themen

Social Media

Online-Marketing

Social-Media-Matrix: Facebook, Twitter und Co. - welcher Aufwand lohnt sich?

Welche Plattform für welchen Zweck? Unsere Social-Media-Matrix hilft Ihnen, Entscheidungen besser zu treffen. Weiterlesen

Persona

Online-Marketing

Die Zielgruppe mit „Personas“ kennenlernen

Gute Kommunikation setzt voraus, die Zielgruppen zu verstehen: ihre Wünsche, was sie ärgert. Die Persona-Methode hilft, das Wissen zu strukturieren. Weiterlesen

Online Bewertunge. Sterne vergeben und bewerten.

Online-Marketing

Marketing: Online-Bewertungen wichtiger als Gespräche im Freundeskreis

Kundenmeinungen im Internet oft die wichtigste Entscheidungshilfe. Wir zeigen, wie Sie die ungeliebten Bewertungen für sich nutzen können. Weiterlesen