Kundenkommunikation: Treiber der Digitalisierung

Kundenkommunikation


21. Februar 2019 | Von Thomas Pleil

Digitale Werkzeuge, Fabriken oder gar Geschäftsmodelle können wichtige Elemente der Digitalisierungsstrategie eines Unternehmens sein. Doch letztlich stehen diese nicht am Anfang – sondern es ist die Kundschaft. Sie gilt als die entscheidende Treiberin der Digitalisierung von Unternehmen – da ist sich die Forschung einig.  Kleine und mittlere Unternehmen haben mit ihren eingeschränkten Ressourcen nicht die Schlagkraft großer Firmen. Wie können sie mit Hilfe digitaler Kommunikation Kundschaft gewinnen, binden und ihnen womöglich ganz neue Angebote machen? Die Unternehmensgröße allein jedenfalls sagt über die Chancen wenig aus.

Wie gut verstehen Unternehmen ihre Kunden/-innen?

Es ist nicht überraschend: Ein analoges Unternehmen wird nicht über Nacht digital. Das funktioniert nicht und ist auch gar nicht notwendig. Denn viele kleine und mittlere Unternehmen sind mit dem, das sie tun, erfolgreich. Warum sollen sie also durch und durch digital werden und vor allem: Was heißt Digitalisierung überhaupt, gerade mit Blick auf die Kundschaft? 

Ohne Kunden/-innen kein Unternehmen. Ohne Produkte und Leistungen, die Kunden/-innen wünschen, kein Erfolg. So einfach ist das. Und in Zeiten der Digitalisierung? Hier gilt, was schon immer galt: Unternehmen müssen ihre Kundschaft verstehen. Kleine und mittlere Unternehmen können dies meist viel einfacher als ein Konzern – oft gibt es im Lauf der Kundenbeziehung sogar persönliche Kontakte. Die wirken immer am stärksten. Doch in digitalen Zeiten steht der persönliche Kontakt oft nicht am Anfang oder gar im Zentrum des Entscheidungsprozesses.

Was bedeutet das also für kleinere und mittlere Betriebe? Sie müssen die Veränderungen verstehen, die bei den Kunden/-innen vor sich gehen. Smartphones und damit Suchmaschinen, Buchungs-Apps oder Messenger sind für uns alle ständige Begleiter. Je nach Branche wirkt sich das natürlich unterschiedlich aus. Hinzu kommt: Es gibt nicht „die“ Kundschaft, sondern ganz unterschiedliche Gruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Gut möglich, dass ein Handwerksbetrieb oder eine Gastronomin erst mal sagen: „Bei uns hat sich kaum etwas verändert, unser Geschäft funktioniert.“ Genauso ist aber auch möglich, dass ein Teil ihrer Kundschaft andere Erwartungen hat. Vielleicht möchten Berufstätige sich am Wochenende genauer über einen Handwerker informieren und womöglich Termine anfragen? Oder im Lokal mit zwei Klicks einen Tisch reservieren? Und manche Kunden/-innen finden es spannend, Einblicke in ihre Lieblingsmetzgerei zu bekommen und freuen sich über den Hinweis auf Facebook, dass es zum Start der Grillsaison spezielle Angebote gibt.

Die Veränderungen beginnen mit wenigen Kunden/-innen

Vielleicht sind solche Veränderungen für den einzelnen Betrieb erst einmal nicht in harten Umsatzzahlen spürbar. Vielleicht aber landen erste Kunden/-innen mit veränderten Erwartungen schon heute bei der Konkurrenz. Etwa bei dem Schreiner, der jede/n dritte/n Kunde/-in mit Hilfe von Facebook gewinnt. 

Wir sind überzeugt: Digitalisierung muss in jedem Betrieb individuell angegangen werden. Aber sich mit digitaler Kundenkommunikation zu beschäftigen, ist eine Zukunftsinvestition. Meist geht es am Anfang um kleine Schritte, damit die Kundschaft zufrieden und vielleicht sogar positiv überrascht sind.

Doch wie kann man als kleinerer Betrieb herausfinden, was genau die Wünsche der Kundschaft sind? Teure Marktforschung kommt schließlich nicht in Frage. In unseren Workshops und an Sprechtagen oder mit Leitfäden vermitteln wir dazu einfache Methoden. Zum Beispiel helfen ein paar Fragen im Kundengespräch, besser zu verstehen, welche Wünsche sie haben und wann sie sich wie entscheiden. Mit Methoden zur Zielgruppenanalyse (z.B. mit Persona-Modellen) kann man sich hineinversetzen in die Kundschaft, ihre Lebenswelt, Bedürfnisse, typischen Entscheidungswege und die Rolle digitaler Kommunikation dabei. Und manche Kunden/-innen unterhalten sich online über Unternehmen, bewerten diese und ihre Produkte. Doch wie findet man dies als UnternehmerIn heraus und betreibt Online-Monitoring? Und vor allem: Wie geht man mit Kritik von Kunden/-innen um?

Kommunikationsziel statt -kanal als Ausgangspunkt

Oft kommen Unternehmer/-innen in unsere Sprechstunden mit einer klaren Vorstellung. Zum Beispiel fragen sie: „Was muss ich tun, um erfolgreich mit Instagram Kunden/innen- zu gewinnen?“ Bevor wir uns an einer Antwort versuchen, stellen wir erst einmal viele Rückfragen und schauen uns genauer an, wie die digitale Kommunikationsstrategie des Unternehmens aussieht. Sind die grundlegenden Hausaufgaben gemacht und ist der Betrieb überhaupt im Netz gut zu finden? Und zwar mit den Informationen, die (potenzielle) Kunden/-innen auf Anhieb sehen möchten? 

Dann schauen wir an, was getan wird, um bestehende Kunden/-innen zu binden – denn dies kostet weniger, als neue Kunden/-innen zu gewinnen. Und dann geht es um die Frage, wie man Kunden/-innen, die einen Betrieb noch nicht kennen, online erreichen, ansprechen und überzeugen kann. Die jeweiligen Möglichkeiten der verschiedenen Social-Media-Plattformen spielen da natürlich eine Rolle. 

Wir wägen also ab: Was kann der vorgesehene Instagram-Kanal genau bewirken im Vergleich zu anderen Maßnahmen? Und wenn er erfolgversprechend ist: Welches inhaltliche Konzept wäre sinnvoll, und welche Arbeitsabläufe und welchen Aufwand erfordert dies? In vielen Fällen wird es nicht genügen, gute Kommunikation zu betreiben, sondern man muss dafür bezahlen, dass potenzielle Kundschaft überhaupt Beiträge zu sehen bekommt. Hinter solchen Fragen stehen Modelle der serviceorientierten digitalen Kommunikation. Sie helfen planen, was auf welchem Kommunikationskanal passieren kann und wie Inhalte auffindbar und an die richtigen Zielgruppen ausgespielt werden. Natürlich kann das ein/-e Unternehmer/-in nicht immer selbst angehen, sie muss deshalb wissen, wie sie einen guten Dienstleister auswählen kann.

Doch egal, ob mit Dienstleister oder in Eigenregie: Wichtig ist, das Geschäftsmodell und die Themen eines Unternehmens genau zu betrachten. Dabei gilt dann genau zu analysieren, in welchen Schritten der Kundenbeziehung – von der Orientierung bis zum After-Sales-Service – digitale Kommunikation eine Rolle spielt. Dies gilt übrigens längst auch für die meisten B2B-Unternehmen: So beginnt die Auswahl eines neuen Lieferanten fast immer mit einer Suchmaschine. Schwierig dabei oft: Im B2B-Geschäft hat man es typischerweise mit mehreren Entscheidern zu tun. Die einen sind die Fachexperten/-innen, andere prüfen die Wirtschaftlichkeit und am Ende entscheidet die Unternehmensleitung. Sie alle müssen womöglich unterschiedlich angesprochen werden, aber dennoch muss die Darstellung und die Argumentation an allen sogenannten digitalen Touchpoints stimmig sein.

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