Gesteuerte Kommunikation bringt Strategie ins Geschäft

Ein Mann spielt das strategische Brettspiel Schach

Bildquelle: Pixabay

Wie entwickelt man eine Kommunikationsstrategie?


2. Februar 2021 | Von Anne-Kathrin Berg

Kommunikation und Marketing findet in jedem Unternehmen statt, jedoch unterschiedlich professionell geplant und strukturiert. In unserer Themensammlung geht es um zwei Fragen: Auf welchem Weg kommt man zu einer systematischen Kommunikations- und Marketingstrategie und welche Werkzeuge (bzw. Methoden) helfen, um dort die jeweiligen Herausforderungen zu meistern?

Dass Kommunikation und Marketing professionell gesteuert werden, ist nicht selbstverständlich. Professionell meint hier: Systematisch sowie bestmöglich auf die Zielgruppen und die Unternehmensziele ausgerichtet. Zwar verfolgen die meisten Organisationen mit ihren Schreiben, Veröffentlichungen oder Handreichungen durchaus ein Ziel oder auch mehrere, jedoch sind diese nicht immer für alle, die zusammenarbeiten, klar. Hinzu kommt, dass in der Praxis die Formulierung von Kommunikations- und Marketingzielen zu oft „aus dem Bauch heraus“ erfolgt. Dies stellt nicht sicher, dass die Bedürfnisse der Zielgruppen vollständig adressiert werden.

Im Ergebnis ist schwer überprüfbar, ob sich Investitionen in Marketing und Kommunikation wirklich gelohnt haben. Gerade in kleinen und mittleren Unternehmen ohne eigene Kommunikationsabteilungen werden bisweilen Maßnahmen nebeneinander her begonnen und nicht alles wird im Eifer des Gefechts dokumentiert oder im Nachgang ausgewertet. Strategische Überlegungen können jedoch auf lange Sicht nützlich sein: nicht nur für Folgeprojekte, sondern auch für das Steuern aktueller Maßnahmen, damit diese überprüfbar auf Geschäftsziele einzahlen. Schließlich unterstützt das Steuern und Dokumentieren die Reflektion vergangener Kommunikationsaktivitäten.

Kommunikation braucht Überblick

Vielleicht fragen Sie sich gerade, wie Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen optimal planen und managen könnten? Hierzu stellen wir in unserer Themensammlung drei strategische Ansätze und dazugehörige Methoden vor. Je nach Vorhaben, Unternehmensgröße oder Projekt können Sie das für Sie passendste auswählen und anwenden. Die strategischen Ansätze – wir nennen sie Konzeptionsmodelle – lassen sich mit dem Werkzeugkasten vergleichen. Die Methoden – manche nennen sie PR- oder Marketing-Tools – sind vergleichbar mit den Werkzeugen. Mit den Methoden (bzw. Tools) lassen sich Ihre Maßnahmen auf den unterschiedlichen Prozessebenen übersichtlicher gestalten und steuern. Einige dieser Werkzeuge kennen Sie bestimmt, zum Beispiel Benchmarks oder vielleicht Personas oder den Golden Circle. Manche sind recht einfach einzusetzen, andere erfordern einen gewissen Aufwand.

Kommunikation weiterdenken – die Zukunft der strategischen Kommunikation

In vielen Fällen kann es deshalb sinnvoll sein, zumindest für die Entwicklung einer PR- und Marketingstrategie eine Agentur oder spezialisierte Berater-/innen zu beauftragen. Diese sollten neben der methodischen Kompetenz auch viel Erfahrung haben, welche strategischen Ansätze jeweils denkbar sind und welche Maßnahmen in Frage kommen, um in der jeweils individuellen Situation eines Unternehmens bestmögliche Erfolge zu erreichen. Wir gehen dabei immer davon aus, dass für jedes Unternehmen erst klar werden muss, was die größte aktuelle Herausforderung in der Kommunikation ist: Bei dem einen ist es vielleicht das Gewinnen von Nachwuchs, beim anderen geht es um die Verjüngung des Kundenstamms, beim nächsten überhaupt um Bekanntheit in der Region. Macht man sich dies klar, kann man auch einfacher Unterstützung finden.

Sollten Sie also für Ihre Unternehmenskommunikation lieber eine Agentur beauftragen, gibt Ihnen diese Themensammlung ebenfalls wichtige Anhaltspunkte. Sie finden hier branchenrelevante Begriffe und typische Vorgehensweisen. Das hilft Ihnen, klarer zu formulieren und zu kommunizieren, was Sie von Ihrer Agentur wünschen. Und die „gleiche Sprache“ zu sprechen, spart Ihnen nicht zuletzt Zeit und Kosten.

Tipp: Lassen Sie sich nicht erschrecken von den vielen Begrifflichkeiten innerhalb des Themenfelds. Ob Public Relations (PR), Corporate Communications, Organisationskommunikation, Marktkommunikation, Marketing, Öffentlichkeitsarbeit. Wir verwenden in unserer Themensammlung die Bezeichnung „PR-Tools“ für die Werkzeuge und wir sprechen von Konzeptionsmodellen, wenn wir den Werkzeugkasten beschreiben. Zu allem können Sie nach Ihrem Bedarf in einzelnen Häppchen einzelne Artikel nachlesen. Sie finden in dieser Themensammlung:

Konzeptionsmodelle im Überblick

Dieses Vorgehen richtet sich sowohl an Strategie-Anfänger/-innen als auch an Fortgeschrittene. In sechs leicht erklärten Schritten wird klar, worauf es bei der Strategiefindung und Kommunikationsplanung ankommt.

Dieses Modell benötigt etwas Übung. Es kann jedoch mit Hilfe einer geübten Moderation auch Anfängern/-innen dienen, ihre Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Bei diesem agilen Modell werden in allen Schritten systematisch die Zielgruppen und das vorhandene Wissen im Unternehmen einbezogen.

In der Kommunikationsbranche gibt es natürlich noch viel mehr Konzeptionsmodelle – wir haben bei unserer Auswahl besonders die Situation von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) im Blick. Praktisch alle dieser Modelle orientieren sich übrigens am klassischen Managementprozess aus Analyse, Strategie, Taktik und Evaluation. Entsprechend können die PR-Tools grundsätzlich immer einem dieser Schritte zugeordnet werden.

Bei der Vorstellung der Werkzeuge orientieren wir uns an einer Toolsammlung, die an der Universität Leipzig zusammengetragen und aufbereitet wurde. Dazu haben die Kollegen/-innen unter anderem die Literatur ausgewertet und mit Profis aus der Praxis gesprochen, um zu erfahren, wie sie vorgehen.

Die Toolbox stellt wichtige Methoden zusammen, die sich auf unterschiedlichen Prozessebenen anbieten. Egal, für welches Konzeptionsmodell Sie sich entscheiden: Die hier vorgestellten Tools – Professor Ansgar Zerfaß spricht von „Denkwerkzeugen“ – sollten immer nach der jeweiligen Herausforderung ausgewählt werden. Wer schon einmal einen Businessplan geschrieben hat, wird mit vielen gut zurechtkommen.

Viel Spaß beim Orientieren!

Selbstverständlich bieten wir regelmäßig kostenlose und anbieterneutrale Seminare und Workshops an, in denen wir die Konzeptionsmodelle und ausgewählte PR-Tools vorstellen. Sie haben dort meist die Gelegenheit, einige in Bezug auf Ihr Unternehmen zu erproben und gehen damit schon einen kleinen Schritt zu einer Kommunikations- und Marketingstrategie.

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