Wenn Sie innerhalb oder außerhalb Ihres Unternehmens kommunizieren, dann tun Sie dies vor allem, um wahrgenommen zu werden. Möglicherweise haben Sie bereits konkrete Themen für Ihr Unternehmen identifiziert, über die Sie sprechen möchten. Genauso kann es sein, dass Sie noch auf der Suche nach relevanten Themen sind. In diesem Fall kann Ihnen die Themenpyramide als Unterstützung dienen.
Wofür wird die Themenpyramide verwendet?
Im Folgenden erfahren Sie, was eine Themenpyramide ist und wofür sie verwendet wird. Außerdem lernen Sie, wie Sie relevante Themen im Allgemeinen und bezogen auf Ihre Zielgruppen identifizieren und strukturieren können, um anschließend Botschaften zu entwickeln.
Mit Hilfe der Themenpyramide können Sie Oberthemen, Unterthemen und darauf aufbauend Botschaften entwickeln, die Sie anschließend kommunizieren möchten. Entscheidend ist, diejenigen Themen festzulegen, die für Sie und Ihr Unternehmen, aber ebenso für Ihre Zielgruppe relevant sind. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie genau Ihre Zielgruppe aussieht und wen Sie ansprechen wollen, empfehlen wir Ihnen die Artikel zur Persona Analyse und zur Stakeholder Map. Außerdem geht es darum, Schwerpunkte festzulegen. Diese richten sich beispielsweise danach, ob die Themen regional, lokal oder sogar national verbreitet werden. Diese Vorgehensweise können Sie ebenfalls für Ihre Social-Media-Kommunikation verwenden und dann, wenn mehrere Personen im Namen des Unternehmens sprechen.(1)
Themenpyramide in Schritten
Im Allgemeinen besteht die Themenpyramide aus drei Teilen – dem Oberthema, den Kernthemen und den Botschaften. Wir haben diese um zwei weitere Punkte ergänzt, die Sie bei Bedarf nutzen können. Klicken Sie im folgenden Schaubild auf das “Plus” innerhalb der Pyramide, um Informationen zu den einzelnen Schritten zu erhalten.
Wenn Sie bereits aktiv in der Kommunikation sind, kann es sinnvoll sein, wenn Sie ihre bisherigen Maßnahmen anhand des
Kommunikations-Audit überprüfen.
Die Basis Ihrer persönlichen Themenpyramide bildet das übergreifende Thema, dass für Ihr gesamtes Unternehmen gilt. (1) Das Oberthema sollte Ihrer Unternehmensstrategie und/oder Ihrem Leitbild entsprechen. Haben Sie diese noch nicht festgelegt, kann Ihnen der Artikel zum Leitbild weiterhelfen. Überlegen Sie sich dabei am besten, welche Ziele Sie mit Ihrer Kommunikation in den nächsten Wochen, Monaten oder Jahren erreichen wollen. Dies hilft Ihnen bei der darauffolgenden Themenfindung und Themenplanung.(2)
(3) Es bietet sich auch an, dass Sie Ihre eigenen Mitarbeiter nach deren Meinung befragen oder auch unter Ihren Kunden eine Umfrage durchführen, um relevante Themen zu identifizieren und festzulegen. Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Zielgruppe. Überlegen Sie sich, was diese Personen interessieren könnte. Auf dieser Grundlage können Sie Unterthemen identifizieren. Dafür bieten sich sowohl Cluster als auch Mind Maps an.
Im dritten Schritt haben wir eine Erweiterung der klassischen Themenpyramide eingefügt. Um Ihre Themen weiter zu strukturieren, stellen Sie sich die Frage, wer auf welcher Ebene (lokal, regional etc.) an Ihren Informationen interessiert ist und wo Sie Ihre Zielgruppe erreichen. Sie sind sich nicht sicher, wo Sie Ihre Zielgruppe erreichen können? Dann empfehlen wir Ihnen den Artikel zur Touchpoint Analyse.
Um zu entscheiden, ob Themen tatsächlich relevant sind, können Sie sich an den Nachrichtenwerten orientieren, die im Journalismus Anwendung finden.
Auf der Zielgeraden
Sobald Sie die Unterthemen festgelegt haben, kommen Sie zur Entwicklung der passenden Botschaften. In der Themenpyramide werden Botschaften unabhängig von Kanal und Medium festgelegt.(1) Sollten Sie aber bereits verschiedene Kanäle für Ihre Kommunikation verwenden, können Sie Ihre Botschaften den passenden Kanälen und Medien zuordnen. Wenn mehrere Personen im Namen Ihres Unternehmens sprechen, können Sie in diesem letzten Schritt außerdem den entsprechenden Kommunikator festlegen. Hier können Sie sich wieder auf Ihre Analyse der bisherigen Kommunikationsmaßnahmen beziehen.
Der Startschuss zu neuen Themen
Jetzt wissen Sie was eine Themenpyramide ist, wie Sie relevante Themen finden, strukturieren und Botschaften je nach Bedarf (un)abhängig von Kanal und Medium auswählen. Außerdem wissen Sie, auf welche weiteren Tools Sie zurückgreifen können, je nach individuellem Stand.
Literatur
(1) Zerfaß, Ansgar; Volk, Sophia Charlotte (2019): Toolbox Kommunikationsmanagement. Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation [E-Book] (S. 152-155). Wiesbaden: Springer Gabler.
(2) Bischl, Katrin (2011): Die professionelle Pressemitteilung. Ein Leitfaden für Unternehmen, Institutionen, Verbände und Vereine. [E-Book] (S.11-18). Wiesbaden : VS Verlag für Sozialwissenschaften.
(3) Huck-Sandhu, Sabine (2014): Corporate Messages entwickeln und steuern: Agenda Setting, Framing, Storytelling. In A. Zerfaß & M. Piwinger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (2.Aufl., S.651–668). Wiesbaden: Springer Gabler.
(4) Dernbach, Beatrice (o.J.): Nachrichtenfaktoren, online verfügbar unter http://journalistikon.de/category/nachrichtenfaktoren/, letzter Zugriff am 29.05.2019.
