Benchmarking: von der Konkurrenz lernen

Zwei Hände auf einer Laptoptastatur.

Bildquelle: unsplash

Bei Benchmarking vergleichen sich Unternehmen mit der Konkurrenz.


15. August 2020 | Von Gloria Wegerich

Ihr Unternehmen ist weniger erfolgreich ist als andere Ihrer Branche, doch Sie wissen nicht, woran das liegt? Hier hilft Benchmarking weiter: analysieren Sie den Stand Ihres Unternehmens, indem Sie es mit anderen vergleichen und werten Sie anschließend die Ergebnisse aus.

Was ist Benchmarking?

Beim Benchmarking vergleicht man Herstellungsprozesse, Managementpraktiken und Produkte oder Dienstleistungen, um Leistungsdefizite aufzudecken. Der Begriff kommt aus dem Englischen, „to benchmark“ und bedeutet „Maßstäbe setzen.

Benchmarking wird zum Beispiel im Kommunikationsmanagement genutzt. Ziel ist es, mit der Analyse Leistungen der Unternehmenskommunikation zu verbessern. Dahinter steckt der Gedanke, von Best Practices aus derselben Branche zu lernen und daraus die richtigen und für sich wichtigen Schlüsse für das eigene Unternehmen zu ziehen. (2)

Benchmarking lässt sich auf alle Geschäfstbereiche übertragen

Es lassen sich für nahezu alle Prozesse, Programme oder Kommunikationsleistungen Benchmarks durchführen. So kann in einem Unternehmen untersucht werden, wie die Kommunikationsabteilung bezüglich Strukturen, Budgets, Personalressourcen im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet.

Ergänzend dazu kann ein internes Benchmarking der Kommunikationsabteilung mit anderen Abteilungen des Unternehmens durchgeführt werden, zum Beispiel hinsichtlich Effizienz oder Ergebnisqualität. (2)

Oft werden auch operative Vergleiche von Kommunikationsleistungen gemacht. Zum Beispiel auf welchen Kanälen das eigene Unternehmen besser oder schlechter als Wettbewerber/-innen abschneidet. Typisch ist hier das Benchmarking von Corporate Media oder Social Media.

Wie finden Sie Unternehmen zum Vergleichen?

Es ist möglich, die Methode allein durchzuführen. Dabei muss jedoch der Partner selbst gesucht und angesprochen werden. Um dies ins Laufen zu bringen, kann man einen potentiellen Partner kontaktieren und nach der Offenlegung von Daten fragen. Da dieser Prozess jedoch nicht immer leicht verläuft, kann dies auch mit der Unterstützung einer Vermittlungs- oder Clearingstelle oder einer Digitalagentur erfolgen. Eine Clearingstelle dient als neutrale Stelle, über die Sie folgende Hilfe erhalten können:

  • Sie sucht auf Basis Ihres Benchmarking-Vorhabens passende Partner
  • Auf Anfrage kann sie auch die Analyse durchführen
  • Sie können vollständige Konzepte, entsprechende Partner oder Daten anbieten. (3)

Den passenden Partner kann man in bestimmten Foren wie „Web Excellence“, finden. Diesem Forum gehören deutschlandweit viele Unternehmen an.

Im Benchmarking wird zwischen „verdecktem“ und „offenem“ Benchmarking unterschieden. (3)

Wie wählen Sie Partner aus?

Zunächst müssen Sie bestimmte Kriterien festlegen, wie passende Partner aussehen sollten. Danach folgt eine Evaluation der möglichen Benchmarking-Partner.

Stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Können Sie sich objektiv vergleichen?
  • Gewichten Ihre Kunden bestimmte Leistungen hoch?
  • Haben Sie alle Möglichkeiten der Datenfindung ausgeschöpft? (Öffentliche Datenquellen, Datenquellen, Institute usw.)
  • Bieten Sie dem Benchmarking-Partner eine angemessene Gegenleistung? (3)

Wie gehen Sie beim Benchmarking vor?

Im ersten Schritt müssen Sie die Zielsetzung, die Auswahl der Objekte/Partner und die Art des Benchmarkings (operativ/strategisch) definieren und festlegen.

Im zweiten Schritt sollte intern eine Analyse des Ist-Zustandes durchgeführt werden. Hier identifiziert man erste Stärken und Verbesserungspotenziale der eigenen Kommunikationsarbeit. Für den Vergleich werden dazu geeignete Messgrößen definiert und ein Analyseraster (Fragebogen, Dokumentationsmaske uvm.) erstellt.

In Schritt drei wird der wesentliche Vergleich ausgeführt. Es werden die zu vergleichenden Unternehmen/Kommunikationsabteilungen ausgewählt. Wenn die Daten für Sie nicht öffentlich zugänglich sind, muss ein Partner gesucht werden, der zu einem offenen Benchmarking bereit ist und für sein Unternehmen genauso etwas dazu lernen möchte.

Im vierten Schritt werden aus den Daten Schlüsse für die eigene Kommunikationsarbeit gezogen, neue Kommunikationsziele und konkrete Maßnahmen festgelegt. Sie sollten in keinem Fall Best-Practice-Beispiele einfach nachahmen, ohne Ihre eigene Situation zu beachten. Nicht alles, was woanders „gut“ läuft, kann bei Ihnen dasselbe bewirken.

Im fünften und letzten Schritt müssen Sie die erstellten Maßnahmenpläne umsetzen. Wenn Sie sinnvolle und nachhaltige Best Practices gefunden haben, können Sie diese mit Präzision auf Ihr eigenes Unternehmen übertragen. Dieses Vorgehen hat das Ziel, Prozesse, Methoden, Dienstleistungen und Produkte ausschlaggebend zu optimieren. Sie sollten die vorgenommenen Anpassungen regelmäßig mit Benchmarking-Kontrollen überprüfen. (2)


Quellen

Duden (2019): Benchmarking, das.

URL: (1) https://www.duden.de/rechtschreibung/Benchmarking Aufgerufen: 18.05.2019.

(2) Zerfaß, A; Volk, S. C. (2019): Toolbox Kommunikationsmanagement. Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation.Flieg, J. Dr. (2018): Benchmarking-Partner und Benchmark auswählen.

URL: (3) https://www.business-wissen.de/hb/benchmarking-partner-und-benchmark-auswaehlen/ Aufgerufen: 05.06.2019.

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